中國酒業進入“復合二元競爭時代”

2018年12月1日第23期        作者:文 北京正一堂營銷咨詢有限公司常務副總經理 邵伶俐  編 蔣冰雁        2018-12-06       

“二元競爭”也就是“二元法則”,通俗來講,如果酒企在限定域境內競爭中不能進入二元內,將會遠離消費者的心智,就容易被市場所淘汰。在過去的思維框架中,中國酒業已經習慣了基于行政區域之分的競爭格局,這種基于地緣競爭的理念是在以濃香為主體的產業大環境中形成的,正在被中國酒業的品類崛起所打破。

中國酒業競爭格局變遷

什么是復合二元結構呢?

我們認為主要基于兩個方面:一個基于地緣競爭方面,主要是全國性品牌與區域品牌的競爭,或者是名酒與地產酒的競爭,我們曾經將行業劃分為國酒、省酒、市酒、縣酒、鄉村酒五個層級;另一個是基于品類競爭方面,主要表現為醬香、濃香、清香、兼香、健康白酒五大品類間的極度競爭,具體表現為醬香在高端市場對濃香市場的威脅,清香在百元以下對濃香酒的威脅,兼香和健康白酒在瓜分消費群上對濃香的威脅。在這其中,醬香品類由于其高端屬性和引領屬性,從根本上推動了“品類二元競爭時代”的建立與強化。

因此,我們可以說中國酒業進入了“復合二元競爭時代”,這個時代是由過去的“品牌二元競爭”和今后新加入的“品類二元競爭”聯合組成,相互交融,更是對中國酒業未來十年的概括描繪。

這一輪中國酒業格局變遷是中國酒企發展的分水嶺,酒業必須基于需求端再造,才能夠獲得突破性發展。品牌和品類是開啟需求端的兩大消費入口的超級杠桿。

品牌力的形成源自悠久的品牌文化和長時間的市場教育。在白酒選擇時,面子是消費者考慮的至關重要的選擇因素。強大的品牌知名度可以最直接滿足消費者的面子消費,也因此建立重要的消費入口。所以說,中國名酒與地方名酒,由于具有悠遠歷史及厚重文化底蘊,同時具有比較好的市場基礎,他們仍是代表企業。同時,我們要看到,現在的白酒消費的趨勢是品質回歸。現在的消費者越來越理性,買酒時除了面子需求以外,也需要具有品質特點的白酒。

“品類”代表了品質區隔和品質的價值。我們說“品類”可以穿越“品牌”的限制,成為消費者又一重要的消費入口。我們看到新一輪的高穩定、高成長的企業主要是品類企業,如牛欄山、習酒、酒鬼、石灣、仰韶、迎駕、花冠、衡水老白干、板城燒鍋酒、紅星、四特、白云邊、丹泉、云門、武陵等,這些具有強大勢能的品類代表酒,還有更為長遠的發展。

幕后推手是“消費升級”

在中國經濟與中國酒業消費升級愈演愈烈的背景下, 主流企業若想取得增長,需要做消費升級的生意而不是消費分級或消費降級。

這輪消費升級的主體是新中產,不是富裕階層,也不是工薪階層,消費升級的本質是需求側的升級,這種需求側的升級具體體現在四大方面:品質需求升級、場景需求升級、精神需求升級和體驗需求升級。而白酒企業要非常重視本輪消費升級。

從五大行業的消費升級案例中可以明確看到這種消費升級。首先是餐飲行業在升級,傳統的中高檔品牌頻頻倒閉,而一些細分的品類店開始崛起,這反映出新中產社交方式和審美趣味需求,催生了場景升級。其次,啤酒行業的消費升級體現在傳統啤酒出現下滑趨勢,精釀啤酒成為了新寵,如青島和哈啤都出了白啤、百威猛推科羅娜等等,這反映出新中產對品質的需求在升級,從而倒逼企業供給側品質革命。再是汽車行業,其消費升級體現在10 萬元以下的SUV 江河日下,而大中型SUV 則風生水起,這個底層邏輯就是新中產升級從品質需求到精致需求。第四,在日用品方面,飛利浦電動牙刷、小米掃地機器人、日本電飯煲和馬桶蓋等成為中產階級的標配。第五,在飲料行業同樣面臨著品質升級,美國碳酸飲料連續十幾年下跌、傳統大眾飲料也面臨持續瘋狂下跌,這些反映出新中產的消費升級面臨品質需求升級。

高質量增長戰略是制勝核心

消費升級推動中國進入了高質量增長的新時代,在這一時代,酒企的發展需要高品質戰略、高結構戰略、高效率戰略組成的“三高戰略”同頻共振。

高品質戰略是高質量的基礎,沒有超乎大眾的高品質,就沒有領先行業高質量,這一點在優秀酒企的身上體現尤為明顯。如茅臺求質控量、對品質近乎苛刻的堅守;國窖1573對傳統工藝的傳承與創新;仰韶彩陶坊陶香品類、口感工藝研發持續投入與名酒進行對抗;迎駕貢酒堅決堅持生態釀酒,并用實踐證明生態釀酒是全國化的根本出路;衡水老白干執著于老白干品類的至臻至美;花冠堅持老酒儲藏,最終推出魯雅香;廣東石灣玉冰燒在傳統豉香品類發展和升級上走上清雅型品類發展道路;板城燒鍋酒獨占承德下板城生態釀酒壞境,打造了中國的和順品類等都是高品質戰略的體現。

在高結構戰略方面,酒企產品的高結構將換來發展增長的高質量,對于酒企來說,掌握了高結構的對話權,就相當于掌握了未來酒企增長的統治權。如瀘州老窖的增長是由國窖的高結構引領;習酒的迅速增長依托于窖藏1988 的高結構引領;而大部分傳統的民酒企業在戰略轉型期的下滑也是由于在高結構方面缺乏統治權。

在高效率戰略方面,當前酒業的競爭已經從要素競爭轉向了效率競爭,從市場競爭、商業運營和消費者培育三大邏輯實現高效率突破有利于企業的高品質發展。以茅臺醬香系列酒的高效率為例,其千商大會解決了招商高效率問題,萬家共享模式解決了消費者培育的高效率,而九字工程則解決了系統復制的高效率。

新時代中國酒企的四類贏家和三類輸家

在 “復合二元競爭時代”,中國酒業進入高質量增長的新時代,在未來的酒業競爭中,將會誕生四大贏家與三大輸家。明確了增長路徑和經營體系的名酒、完成了品類創建的省級名酒、實現了深度創新的特色酒企、占據了大品類頭部的酒企將會成為贏家,而戰略模糊的名酒、升級不足下沉不夠的省酒和無視消費分級的中小酒企將會成為輸家。

我們認為全國名酒的發展靠戰略,省酒的發展靠獨門功夫,創新酒企的發展靠消費細分,并且越是占據一級品類領導地位的品牌越具有日益凸顯的發展價值。在案例方面,明確了增長路徑和經營體系的名酒中,如茅臺確立了系列化崛起戰略和經營體系;瀘州老窖確立了三個百億戰略和經營體系;洋河確立了夢之藍新國酒戰略和經營體系;郎酒確立了三大事業部四大單品戰略和經營體系; 牛欄山確立了“1+X”區域戰略和經營體系。

在完成了品類創建的省級名酒中,仰韶依靠陶融香型品類領跑河南;衡水老白干憑借老白干品類稱霸河北;迎駕貢酒靠生態洞藏成為徽酒的增長極;花冠依靠魯雅香品類成為魯酒振興的代表。

在實現了深度創新的特色酒企案例中,毛鋪苦蕎酒開辟了健康白酒的藍海;江小白開辟了飲酒新時代的藍海;國窖1573 則開辟了瓶貯年份酒的先河。

在占據了大品類頭部的酒企中,張裕、長城共享國產葡萄酒龍頭優勢;華東干白獨占干白葡萄酒品類龍頭;茅臺悠蜜開辟了利口酒的藍海。

在三類消費升級的輸家方面,如果名酒缺乏清晰的增長邏輯,或者缺乏相對應的經營體系,一定不會持續繁榮;如果省酒在未來三年內沒有推動產品升級也沒有積極實施市場下沉,則將會陷入衰敗;未來三年的中小型酒企,面對新時代、新人群、新場景、新文化,如果不能積極創新、搶占細分市場,將會大面積被淘汰。