营销需“变奏”

2018年6月1日第11期        作者:刘贵洪        2018-06-04       

亚洲 日韩 国产 有码聚焦社会化营销是营销升级有效路径。

就在最近,一款上线不到两年的音乐短视频社交软件:“抖音”,仿佛一夜之间风靡酒圈:洋河、泸州老窖、金徽酒等酒企不约而同纷纷祭出“抖音短视频争霸”的活动公告,引得众多消费者强势“围观”,并踊跃参与。在许多人看来,颇具“传统”性格的白酒企业们,也放下了矜持开始“玩”热闹。

实际上,酒企们并非今天才开始玩:从洋河的春晚“摇红包”,到汾酒的“网红”直播,再到今天的众酒企“抖音”争霸赛……不难发现,传统的白酒并不固守,也很容易接受新生事物。

在我们看来,这类现象的出现,不是偶然而是必然。在市场竞争日益加剧的今天,再加之消费升级、消费人群年轻化等多重因素的影响下,传统的营销方式及策略正在面临升级重构!

“在营销方面,我们现在更加注重直接对C端人群产生影响,而不再像以前聚焦渠道。”早在两年前,洋河便说过这样的话。洋河确实推出了不少面向终端消费者的各种热点事件。比如在C 端大势“抢人”的洋河“梦想汇”。除此而外,“茅粉节”、“酒王俱乐部”、“国窖荟”等等,也都同样不再是仅限渠道客户、社会名流等参与,不少普通“粉丝”消费者的身影也出现其中。

研究酒类营销发展,不难发现其大致经历了三个阶段。第一阶段是以产品为中心的阶段。此时营销唯一的目的就是把产品卖出去,其锁定的客户毫无疑问在渠道。第二阶段则是以重要的、核心的客户为中心的阶段。此时营销的首要工作是客户关系维护,注重的是“客户的要求永远是对的”——客户不管在哪里,不管是什么场景,只要客户有需求,都能帮助他解决,此时营销的客户聚焦在于关键要客身上。而第三阶段则是以交互体验为中心的阶段。此时,客户不再简单地满足于好的产品、体贴的服务,更重要的是有效的交流、黏性的互动与参与等。营销锁定的客户也不再是人数有限的关键要客而是人群基数更大的大众消费者身上了。

毫无疑问,我们当前正处于第三阶段。那么,在这个阶段企业之于营销,又该如何设定?

企业不仅要输出好的产品,能够讲好的故事,还应该通过更有效的方式,将“好的产品、好的故事”传播给消费者,并让消费者心甘情愿地去自发传递。毫无疑问,要实现这点就需要在营销策略方面下功夫,而聚焦于更大范围影响、更深度黏性的社会化营销或许是便是有效路径之一。