百年老店 如何赢在创变之下?

2018年5月1日第09期        作者:文 刘彬  编 杨婷婷        2018-05-08       

建国初期, 全国有10000 多家老字号白酒企业, 然而至今幸存的不足1600家,其中勉强维持现状的占70%; 长期亏损、面临倒闭、破产的占20%; 生产经营呈规模、效益好的只占10% 左右。可见,创立一个品牌不容易, 维系一个百年品牌更不容易。

一家百年老店如何长盛不衰?或在于决策人善于因时而变, 因势而变, 善变而求胜,即所谓的“穷则变, 变则通, 通则久”。创新就是百年老店长青的法宝,而通过创新维系活力则是当下百年老店竞相追逐之道。

作为初创于1870 年的百年老店、荆楚优品,湖北石花酒业近来一直专注于“创新百年老店活力,打造楚商名企名品”,在产品品质、品牌推广、市场拓展、电商发展等方面都取得了很大的成绩,并向成为湖北名片的道路迈进。

除了业绩提升显著外,石花酒业对于业界而言,更大的意义是其“石花精神”和百年老店如何在新常态下提升企业活力。

4 月19 日,湖北石花酒业2018经营工作暨战略合作伙伴年会在湖北襄阳召开,来自全国各地的石花酒业经销商、供应商和骨干员工400 人齐聚一堂共商发展大计。石花是如何永葆百年老店活力的?下一步将如何成为世人称赞的中国汉江流域生态白酒第一品牌?都在这次大会上得到了全面体现。

赢在创变下

2017年,对石花酒业来说是不平凡的一年。在白酒消费升级趋势愈发明显的趋势下,石花酒业在产品品质、品牌推广、市场拓展、电商发展等方面都取得了很大的成绩。尤其是霸王醉与石花高端酒量价齐升、增幅明显,双品牌知名度节节攀升,主流消费人群对公司的产品青睐有加,其中霸王醉销量增长近50%,石花高端酒销量增长近80%,电商平台销售突破1500 万元。

对于一家创立于百年之前的企业而言,不仅在行业深度调整的“严寒期”没有遭遇太多冲击,还抓住白酒逐步复苏的机遇,取得了显著发展。就其成功经验,深度服务该企业多年的正一堂战略咨询机构董事长杨光总结为“赢在创变”。

何为创变?按照百度给出的定义,创变特指针对某一对象,在传承的基础上进行变化、并给予该对象以内涵方面划时代提升的一种创新行为。比如,高举打造中国汉江流域生态白酒第一品牌的旗帜,坚持守正出奇的经营理念,按照“一主两副三极”的市场布局,在“品牌建设、市场开发、经营管理、团队培育”等方面发力,都是石花酒业近年来的主要工作方向,而正是基于这些方面的改善和提升,才有了石花节节增长的内因动力。

感受到了“创变”之力,站在2018年的新起点之上,石花酒业希望再度以“创变”之力提升营销管理能力,不仅将2018经营工作的主题定为“创变”,还具体规划了从顺应变革的机制创新、过程监管和督查、后勤保障的平台建设三方面来提升创新组织能力。

“必须要走一条蜕变、革新、重塑之路!”作为主管营销工作的副总经理,郑书军向全体石花人和经销商发出号召。

三大引擎同步发力

按照石花酒业“十三五”总体目标,2016-2020五年的定位及增长分别为:起步年15%、起跑年20%、加速年30%、调整年25%、冲刺年30%;石花品牌运营中心年均复合增长率要达到20%;霸王醉品牌运营中心年均复合增长率要达到35%;电商事业部力争成为湖北白酒电商销量第一名。

具体到2018年,石花酒业的目标是2018 年销售的考核目标较往年增长20%,期望目标为增长40%;让合作伙伴比同期利润增长50% 以上;让员工收入增长30% 以上;消费者满意度在根据地市场达到80%。

考虑到当下行业正处于“高质量增长”的强分化的“白银时代”,企业唯有实现“三强策略”方有可能持续的“往上走”。为强化石花酒业产品与品牌的强认知、强单品和强分化,石花酒业制定了“版块化”、“标准化”、“标杆化”三大策略以完成对市场的转型

与创变,希望通过一系列的构架调整、激励机制、模式创新等“版块化”运作、标杆化打造,以提升全员的决心;通过“标准化”传播造势、氛围营造、基础工作升级,以提升消费者的忠心。

构建版块化重塑新风

按照规划,石花酒业拟通过四个“版块化”的构建,整合市场,重组队伍,重塑新风。

首先是整合省内市场,重组四大版块。石花酒业2018年将实施市场版块化运营,促进统筹、整合、聚焦式发展。成立谷城、襄阳、武汉、荆江四个大区,襄阳、谷城大区根据运营产品的不同设置2 支专业团队,分别专业化运营中高端以上产品和大众酒产品,区域负责人对区域内、大区总监对大区内的总体目标负责,形成分工协作、目标一致的运营体制。其中,武汉定位为非常重要的制高点市场,襄阳定位为根据地市场,谷城定位为基地市场。(图1)

其次是重新整合职能部门。为更好地服务市场,石花酒业职能部门将重新整合,成立市场部、品牌部、综合部、费用核算部、产销配送部、监察部。

监察部——强化市场监察作用。即除原有的打假、打窜、打低(价)职责外,还增加一项重要功能就是对一线基础工作、活动执行情况的检视与抽查,促进市场基础工作不断迈上新台阶;

品牌部——负责公司品牌建设的执行与落地工作。包括对公司广告、包装等进行创意与设计,维护公司网站、编撰《石花快报》持续传播公司动态与正能量,负责公司广告发布、店招的谈判、费控、效果评估、核销与费用结算,负责公司公关活动的现场执行,负责新媒体整体传播;

综合部——完成公司接待、人力资源管理、薪酬绩效管理、行政(费用)管理、公文会务管理等后勤保障、管理工作。为营销一线服务、解忧;

市场部——负责公司年度营销规划的制定与消费者培育。即在营管总部年度营销规划的指导下,协助各个区域市场制定年度规划方案,定期不定期对各个市场、消费者进行调研并根据市场实际情况对产品、价格、渠道提出改进与完善措施和方案,策划、设计公司大型广告、促销活动方案;

费用核算部——完成营销系统各种费用的预审、核对、结算、兑现工作。包括订单审核,科学设计、简化完善费用结算流程,制定并严守财务制度,保证财务结算合法、合规、高效,为营销一线服务;

产销配送部——负责产品供应、生产、出库、配送的统筹协调工作。保障营销一线充足、及时的货物供给,建立产品供、产、销数据库时时保证科学合理库存,建立产品质量追责体系,督促供、产系统保证产品质量合格率,负责对营销一线发生的不良、次品及时更换,为营销一线做好服务。

再次是革新用人机制,真正将德才兼备、志同道合的有志之士,提拔到更加重要的岗位上来。郑书军透露,秉承“赛马不相马”的用人原则,今后石花酒业将不看学历看能力,不看资历看业绩,建立“阳光、激情、责任、担当”的亚洲 日韩 国产 有码,内部形成“比、学、赶、帮、超”的竞争机制;同时各级负责人要不断灌输、带头践行公司的倡导,开前门、堵后门,树正气,全体员工人人都要贡献正能量,形成风清气正的文化氛围。


最后是改革激励机制,营造“业绩致富”正能量。石花酒业运营中心将在激励机制的设计上,采用底薪+ 提成+ 超额奖的收入结构;在直营制、十强县价值链的设计上,保留员工提成的相应比例;更为重要的是,2018年将重点加大对超额奖的奖励幅度,真正建立起靠业绩提收入的机制。“ 到‘十三五’末,要基本达到大区总监年薪30万元、片区经理年

薪15万元、高级业务员年薪10万元的收入标准;同时,对连续两个季度不能完成目标任务的,免去负责人。”郑书军表示。

推行标准化实现造势

在谈到新时代白酒行业时,杨光认为石花的应对之道就是通过“标准化”强化消费者对“霸王醉”+“石花”的双品牌认知。确实,营销其实就是解决“买”与“卖”的问题,但更着重于解决“买”的问题;尤其是对于竞争超级残酷的白酒行业而言,解决买的实质就是——引起消费者关注是至关重要的。怎么能引起关注?答案就是“造势”。

在造势上,石花酒业的根据地市场建设是比较到位的。在湖北襄阳街头,石花酒业的门头随处可见,而石花元素更是遍布全市各处,基本上实现了从高端到低端、从高层到基层、从城区到乡镇、从酒店到流通的全覆盖。

2018年,是石花酒业实现“产品升级、品牌升级、区域突破、销量跃升、效益倍增”的关键年。为此,石花酒业将着重从品牌宣传工程标准化、超高端产品、中高端和次高端、大众酒等方面实施标准化,目标是实现媒体建设、终端建设消费者沟通和饮用方式的标准化。(图2)

首先是品牌宣传工程标准化。石花酒业将在2018 年重新调整石花品牌的主传播画面,各个区域之间品牌传播主题保持统一;制定户外媒体投放标准、终端氛围建设标准、个性化媒体标准;加大消费者沟通和建设工作,强化与消费者互动。石花和霸王醉两大品牌传播定位也已经明确:石花品牌传播定位是在“生态石花、百年匠心”基础上与“奋斗者”衔接好,传递幸福生活是奋斗出来的,石花酒为奋斗者加油、助力的理念; 霸王醉传播定位为“因为尊贵,就喝霸王醉”,牢牢锁定高端用户群。

其次是在超高端产品方面推行标准化的“531工程”。具体做法是:强化对意见领袖的“五节赠酒”,召开30场超高端的品鉴会,对高端会议进行赞助等,在常规消费者培育的基础上,不断提升活动的规格与质量,强化霸王醉的尊贵、稀缺,进一步扩大霸王醉的目标群体。“尤其是开发期市场要高举霸王醉旗帜,以体验营销、圈层营销、品鉴营销、事件营销等,稳步推进。”郑书军表示。

再次是在中高端和次高端产品方面,推行标准化的“121 工程”。具体做法为:第一,在烟酒店核心终端方面,深化“财富100俱乐部”模式,通过品鉴会、小型旅游等形式挖掘、服务核心终端背后的团购资源;第二,在团购方面,通过品鉴顾问、公关赠酒、品鉴会、会议赞助、活动赞助等形式,培育目标消费者群体,放大单位团购;第三,在酒店方面,打造A 类、B 类+ 特色餐饮样板店,开展酒店常客公关,将酒店打造成为产品宣传和消费者培育平台。


最后是在大众酒方面推行标准化的“115 工程”。具体做法是: 第一,在优势的根据地市场,打造10 个样板镇级市场(2-3 个阿米巴),每个阿米巴市场打造100 家左右陈列店,50家包量店;第二,推行餐饮115工程,每个市场至少构建1 条餐饮样板街;地级市场至少开发100 家酒店,县级市场至少开发50 家酒店,阿米巴市场至少开发15家酒店;第三,推行宴席115工程,单个地级市场至少1000 瓶宴席用酒,至少50 个宴席经纪人;第四,推行消费者互动115 工程,单个市场至少100个私家车贴,至少每个季度10场社区推广,至少5场路演。

打造标杆化聚集资源

“推行‘标杆化’的打造,聚集资源,树立榜样,以点带面。”郑书军透露,2018年石花酒业将从三个方面来打造标杆化。

第一是打造“品级酒”产品标杆系列。“公司将集中资源,将品级酒系列作为石花品牌的大单品系列进行打造。”郑书军表示,作为双品牌运作较为成功的企业,霸王醉已经形成了高端化气质,所以将会在2018年进一步加强打造石花大单品且系列化。其中,占据400 元—800元价位段的一品将锁定高端消费群体,代表石花品牌的最高形象;占据100 元—300 元价位段的二品将锁定商务消费群体和中高端个人消费群体,代表石花品牌的中坚力量;占据50元—100元价位段的三品将锁定大众日常消费,代表石花的基础力量;五品、七品则将重新纳入战略产品,并锁定农村低端市场和节日市场,最大限度地扩大消费群体基础。(图3)

第二是推动“十强县”建设,打造县级样板市场。“十强县优势市场是公司重要的增长动力。”郑书军介绍,“县域模式”是石花酒业“十三五规划”的重要模式。 2018年将继续打造千万级、五百万级和三百万级的县级样板市场,集中资源,夯实市场基础建设,力争实现“稳中快升”局部优势,为“百强县”的全面开花奠定坚实基础。

第三是启动阿米巴,打造镇级样板市场。“构建镇级样板市场是石花酒业实现市场精耕、网络下沉、基础构建、版块稳固的重要方针。”郑书军透露,乡镇阿米巴潜力市场是公司另一个增长点。 2018 年石花酒业将着力在镇级市场推行“阿米巴模式”,以核心镇为中心,以卫星镇为侧翼,构建乡镇阿米巴,与城区市场形成拱卫之势。

五大措施推进2018年目标

郑书军还详解了积极推行三大策略的落地措施:一是要调整市场组织架构,构建版块化市场操作,建“地县乡”三级样板市场,强化区域产品聚焦与联动推广,实行区域对标,形成“比、学、赶、帮、超”的良性竞争氛围;二是要优化产品结构,培育品级大单品,将品级酒系列作为石花品牌的大单品系列进行打造,启动光瓶酒布局;三是理顺管理机制,建立三级费控体系,理顺管理流程;四是推进霸王醉全国布局,坚定走出去战略方针;五是促进电商快速发展,打造爆款产品,积极探索线上、线下融合方式实现电商平台重大突破,同时通过大数据营销实现聚合式发展。

迈开全国性布局步伐

在会议中,还有一个环节尤其引人关注,那就是石花酒业入驻京东自营仪式和来自深圳、河南的经销商与石花酒业签订合作协议,这不仅意味着该公司“大浓香、大清香、大电商”战略模式取得了长足进展,也标志着该公司迈开了外省布局的步伐。

石花酒业董事长、总经理曹卢波在作动员讲话时,特别提到要加大外地拓展,尤其是“北、上、广”市场的开发,坚持“树品牌、走出去”的决心与定力,不断把市场做大、把名气做响,把效益做优;同时,要加大电商培育力度,依托京东和天猫两大平台,开发精准化、差异化、轻奢化的线上产品。据其透露,2017年石花酒业电商平台实现了100% 增长,希望经过2-3 年的发展,成为湖北酒类电商第一。

曹卢波表示,石花酒业的目标是让“楚荆优品”成为楚商名品。为实现这一目标,石花的做法是坚守工匠精神,着力质量提升行动:“质量就是市场,质量大于市场!”他认为,对于百年老店而言一切的基础都在于产品本身,所以无论市场如何变,都要强化“以质取胜”战略意识,通过技术改造、质量提升促使产业提档升级,用“工匠精神”创新百年老店活力。

为此,在2018 年石花酒业还制定了5 步走规划以强化企业核心竞争力:第一,依托汉江流域生态白酒研究所,进一步聚人、聚能、聚势,加大品牌的提炼与推广;第二,启动霸王醉中国驰名商标申报,启动石花和霸王醉地理标志申报;第三,实施石花和霸王醉全系商标国际保护,推进霸王醉传统酿造技艺省级非遗申报;第四,继续抢占高端发声,讲好“霸王醉·中国故事”,让品牌进入高端人群的视野与心智;第五,加强消费者的体验与圈层互动,开展大型高端品鉴会,全方位强化品牌塑造和传播。

“霸王醉先天具备走出去的基因,启动霸王醉的外省招商与布局,坚定走出去战略,对于石花酒业掌控价格制空权,参与中国酒业格局竞争,提升石花品牌溢价空间,引领石花品牌全省化具有战略意义。”郑书军表示,以尊贵感强化霸王醉品牌高端化气质,要高举霸王醉旗帜不动摇。

而为了进一步提升霸王醉品牌影响力,石花酒业将一方面推行霸王醉限量销售,另一方面则将致力于品牌影响力提升。

据最新消息,目前霸王醉年储存量1000吨,2018年限售200吨,卖完后将不再追加生产,以强力维护价格稳定性和稀缺性。同时,以2万元每瓶的价格展开2003年第一代霸王醉上市产品回购,并将其中部分助力寒门学子圆梦大学。此外,参加糖酒会、酒博会等大型行业会议,嫁接新食品等老牌行业新媒体力量,实现省外战略布点;嫁接湖北省商会、协会、在外任职老乡的能量,通过赠送品鉴用酒等形式构建初始人际关系,逐步拓展省外市场;通过拜访茅台、五粮液、国窖大商,谋求机会性招商;以直营制、配额制为基础,扎牢省外源点市场,为全面全国化奠定基础等都将是霸王醉拟采取的走出去策略。

记者手记

以“石花精神”锻造团队凝聚力

俗话说,团队凝聚力不仅是维持团队存在的必要条件,对团队潜能的发挥也起重要作用,但唯有良性、健康的团队才能诞生优秀的企业。

在此次石花经销商大会上,最让人动容的是,坐在最前排的,不再是企业高管和特邀嘉宾,而是披着绶带的获奖者们,且会议的流程也将宣读表彰决定和颁奖放在《国歌》之后、其他各项环节之前。石花酒业对于先进者、优秀者的重视由此可见,而由此衍生的强大有劲的团队凝聚力可以想象。

甚至于石花酒业最新推出的营销三大策略和五大措施中,关于人才、组织架构管理等方面的内容就非常之多。比如郑书军就多次特别提到了今年将重新整合职能部门,革新用人机制,建立“阳光、激情、责任、担当”的亚洲 日韩 国产 有码,形成“比、学、赶、帮、超”的竞争机制,最终形成企业与员工、企业与经销商之间形成一条心,发扬石花精神,共同为百年老店常青而奋进。

参加过多次石花经销商大会的杨光也对石花酒业众多朝气蓬勃的年轻人能走上中层干部岗位的管理理念赞不绝口,一再表示对尊重人才、重视人才的石花酒业未来极为看好。

而在4 月18 日夜举行的晚宴上,记者也亲身体验到了石花酒业全力推进“双运营中心、产品区隔、区域合伙、县域模式”四大策略,全力实施“营销工程、质量工程、人才工程、品牌工程、管理工程”等五大核心创新工程的效果——不仅涌现了一大批才华横溢的优秀人才,众人对于石花品牌和石花酒的忠诚度之高、集体意识之浓烈,让人叹为观止。

在这个良性团队之下,不管是新加入的小伙伴,还是已经与石花酒业风雨同舟数十载的老人,都深受益处,又反过来激励着团队向好的方向发展。来自石花武汉大区的杨明伟就谈到,勤奋和积极向上的心态是成功的关键,正是在石花这个充满正能量的团队中,在“底薪+ 提成+ 超额奖”的收入结构下,他能对自己的工作和顾客始终保持好刚开始时的热情。

对于郑书军那句“石花酒业追寻的目标是共同建立利益共同体的平台,实现共同发展、共同成长,共同分享发展中的红利”记忆尤其深刻,应该说共建、共赢、共享就是石花人得以紧紧凝聚的核心亚洲 日韩 国产 有码内核,而也正是在历经了百年传承的“石花精神”的引领下,石花人才能凭借这股不言放弃以永不懈怠的精神状态,一往无前的奋斗姿态,“不破楼兰终不还”的决心,深化改革、理顺结构、增强活力、提高动力,全面走上跨越发展的“高速路”。