仁怀狼图腾

2018年3月16日第06期        作者:文 刘彬 钱小军 杨婷婷   编 张茜        2018-03-18       


序/

十年,很快!

离贵州提出“一看三打造”战略目标,已经过去了七年。

还有三年,中国白酒怎么看贵州?

还记得2011 年那场提振整个酒业信心,让中国酒界充满期待的会议。那一年,贵州省委省政府在仁怀召开会议,提出了具有划时代意义的战略目标“一看三打造”,即要求把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”、把茅台镇打造成“中国国酒之心”、把仁怀市打造成“中国国酒文化之都”,最终实现“未来十年中国白酒看贵州”的宏伟目标。

“未来十年中国白酒看贵州”,看什么?怎么看?

其实,在这七年时间里,贵州白酒产业已经发生了翻天覆地的变化,仁怀酒业更是有很多可圈可点的动作。

在政府、酒协、酒投、茅台和骨干酒企等“群狼”的共同推动下,仁怀产区在这些年按下了快捷键、跑出了“加速度”、塑造了“高质量”。

仁怀市政府出台了一揽子政策措施,支持做大做强茅台品牌,做强做优地方白酒。仁怀酒协和酒投都在积极的行动,创造各种条件带领企业走出去,争取多方支持搭建平台把客商请进来。除了强大的茅台,这些年仁怀规模性酒企逐渐增多,呈现出良性的发展态势,酱香型白酒在全国的氛围和势头正热。仁怀不仅极大地改变了当地酒企小散乱的状况,还开启了发展产区品牌、牵手新零售酒商、“再造一个茅台”之路。开始从“茅台一支独大”走向“茅台引领,百花齐放”的格局,产业集群式发展的目标更清晰。

今年2月26日,以“同心共谱酒文章,携手共拓酒天地”为主题的贵州省白酒企业发展圆桌会议在茅台召开,这场会议的召开又意味着什么?

仁怀的“1314”工程又会如何去实现?(十三五期间要按照1 个千亿级企业来引领、3个100 亿级企业来支撑、10 个10 亿级企业来带动、40个1亿级企业来跟进的发展思路, 充分发挥“1314”白酒工业骨干集群的转型支撑作用。)

“一看三打造”目标已经进入非常关键的攻坚阶段,在这个新时代,消费升级、行业向好的时候,可以说,仁怀产区的突出表现让我们看到了更美好的未来。仁怀产区在行业深度调整期搏击潮头、逆势而上,成功跻身世界十大烈酒产区之首。从某种层面来说,仁怀代表着贵州,研究仁怀就是在预测酱香天下,就是在分析中国白酒的未来,就是在观察世界烈性酒的演变。仁怀,又会对中国白酒、世界酒类产生什么裂变?这是我们要看贵州、更要看仁怀的主旨与初心。

群狼,个个狼头,彼此关心彼此的核心利益,彼此共助成长,从而共同托起仁怀产区。千人千面,一千个人心中有一千个仁怀,只是,结论如何都阻挡不了仁怀“狼图腾”的形成,仁怀居为世界十大烈酒产区之首既成事实,成为中国符号,正在成为中国白酒交出的世界符号。

还差三年,中国白酒如何看贵州?

“未来10年中国白酒看贵州”,用5年至10年时间,把茅台酒打造成为“世界蒸馏酒第一品牌”,把茅台镇打造成为“中国国酒之心”,把仁怀市打造成为“中国国酒文化之都”。2011年,时任贵州省委书记栗战书对茅台、对贵州白酒业寄予了厚望。

而今,离“一看三打造”的提出过去了7 年时间,贵州省白酒就以约占全国3.8% 的产量实现了约占全国12% 的销售收入,而贵州白酒的核心区域茅台、仁怀更是交出了一份让业界艳羡的优秀成绩单。

中国白酒看贵州!这7 年时间里,贵州白酒业发生了很大的变化,中国白酒如何看待贵州?

调整期涌现的贵州现象

从2013年直线下挫到2017年名酒复兴,这几年时间中国白酒整体呈现出沉闷之态,行业进入U型蛰伏期。回顾这五年,最突出的现象当属贵州板块的强势崛起,让行业在瞻仰茅台速度外还惊叹于贵州力量。

将白酒作为“五张名片”之首的贵州,近年来深入实施白酒产业发展战略,推动贵州白酒全面升级、贵州酒业全面进步发展,尤其是在同样历经了阵痛的低谷期后,贵州白酒在2016 年以来率行业之先,不断释放出活力、动力和潜力来。

作为贵州榜样的茅台集团,作为5年间上市白酒企业中唯一一家每年营收和净利润都呈正向增长的茅台,千亿目标已经近在咫尺。2017年销售收入达764 亿元,旗下有两家公司挺进了白酒企业销售排名前8,在全社会范围内掀起了“茅台酒热”,成为全球蒸馏酒单品销售额最大的品牌和全球市值最高的酒企,并带动了整个中国白酒高端产品的强势复苏。

2016年贵州白酒行业增加值已跃居贵州全省工业行业首位,对贵州工业增速连续5年居全国前列提供了最有力支撑。2017年,贵州白酒产量约占全国的3.8%,销售收入约占全国的12%,利润约占全国的三分之一。

随着2018年“同心共谱酒文章·携手共拓酒天地——贵州白酒企业发展圆桌会议”的顺利闭幕,“茅台龙头引领、地方品牌璀璨”的贵州品牌集群效应愈发凸显,成为了中国酒业不容忽视的“贵州现象”。

难分伯仲的川黔称雄

在此轮行业调整期之前,以川酒为引领的浓香型白酒占据了酒业7成份额,而川酒板块也成为了行业无可争议的“大哥大”。而调整期之后,酱香型白酒在引发全社会关注的“茅台酒热”之下迅速发力,而酱香型白酒主产地贵州省区也迅猛发展,成为可与川酒并称的白酒双雄。

根据川黔两省经信委透露的数据,论规模,2017年四川白酒以372.4 万千升和2257.2 亿的主营业务收入,稳坐全国第一;论利润,茅台“一骑绝尘”的业绩增长、利润贡献,和众多实力品牌一起助力贵州白酒2017年预计实现430亿的利润总额。从对比数据可以看出,黔酒利润已经反超川酒,销售规模增长不敌川洒,但规模增长速度比川酒快,有扩容式增长的预期。

“世界白酒看中国, 中国白酒看川黔。”作为中国白酒版图上最大、最强的两块根据地,川酒和黔酒不仅构成了酒业的中坚力量,还引领着行业发展的动力和未来,比如联手在2017年举行的川黔名酒情系东北活动,酒业资源整合加速,做大、做强、做优的竞合发展观成为名酒企业核心统一诉求。

不过,川酒主营收2257 亿元、黔酒利润430 亿元,各界对于川酒厉害还是黔酒厉害也展开了无限遐想。

四川作为中国最大的白酒产地,川酒军团的实力更为白酒界所公认。2017 年,五粮液集团、泸州老窖股份公司和郎酒集团销售收入分别突破800亿、100亿和110亿,利润增幅分别高达43.1%、29.0% 和28.0%,有力地带动了四川白酒产业的高速增长。除五粮液、泸州老窖挺近全国白酒销售排名前四外,还有郎酒、剑南春、水井坊、沱牌、全兴、丰谷等全国知名的白酒品牌,而且还在“百亿俱乐部”中牢牢占据了大多数。

贵州茅台作为酒业的领跑者自不用说,习酒、董酒、国台、金沙、珍酒、贵州醇、青酒等都属于黔酒队伍中的传统成员,再加上新晋加入的金酱、夜郎古、钓鱼台等新星选手,愈加开放、创新的贵州白酒集团军正在成型。

看贵州,更要看仁怀

虽然一时之间,川酒、黔酒之争难分伯仲,但两省白酒和其他省区间的差距正在明显拉大,而就贵州白酒的崛起,与其产区聚集效应、品牌集中发展密不可分。

当然,看贵州白酒的崛起,首要看仁怀白酒的崛起。不仅仅是因为这里是中国白酒第一标杆茅台集团所在地。经过5 年的调整,仁怀到如今已经有茅台、国台两大品牌入选国家品牌计划;除贵州茅台酒股份有限公司外,还有贵州茅台酱香酒营销有限公司、贵州省仁怀市酱香型白酒产业发展投资有限责任公司两家公司提出了百亿目标,此外还有如无忧、夜郎谷、金酱、怀庄、黔酒、钓鱼台等数量庞大的优秀企业。

2016年仁怀全市白酒产量达33万千升,销售收入达474亿元,新增规模白酒企业50家、累计达92家,产值上亿的33家,仁怀酱香酒更以720亿元的品牌价值位列全国知名品牌示范区上榜品牌第1 名。在这一年评选出的第二届贵州十大名酒榜单中,仁怀不仅囊获了唯一一个仪狄巨匠金奖,还将两个金质名酒奖和8 个银质名酒奖收入囊中。到了2017年,这个数据还在增长。

根据仁怀市2017年1-8 月主体经济指标完成情况显示,当地规模以上白酒企业产值完成431.53 亿元,同比增长14.6%,其中茅台集团完成356.68 亿元同比增长19.6%,地方2000 万元以上白酒产值完成74.85亿元同比下降3.6%;2000 万元以上白酒产量完成22.83 万千升,同比增长6.3%,其中茅台酒包装17314 千升同比下降2.4%,地方酒业完成17.27万千升同比下降4.4%。

透过产区企业的数量、规模、产量、利润、收入和名酒分布等维度,我们发现,仁怀产区无论是战略思维、品牌定位,还是精细营销、市场扩张等方面不仅走在了贵州白酒之巅,在整个中国白酒产区中也是当之无愧的王者。在2017年世界名酒价值论坛上,评选出的世界十大烈酒产区中,以仁怀产区为核心的遵义产区毫无争议地排名第一。

仁怀产区崛起的五股力量

“到2020年,全市白酒产量达到50万千升,白酒产值达1000亿元,实现利税300亿元以上,仁怀酱香酒市场份额在全国占比提高到5%以上,‘1314’产业发展集群基本成型,‘再造一个茅台。”仁怀出炉的这份中长期白酒发展规划,让世人对仁怀的未来充满遐想。

目前,在贵州仁怀85平方公里的酱香酒核心产区内,拥有涉酒企业2800余家,其中白酒生产企业323家,拥有酒类注册商标7500多件,全国驰名商标7个,贵州省著名商标88件,仁怀酱香酒品牌价值达722亿元,酱香型白酒酿造产业在全国排名第一(2017 年下半年统计数据),产区内茅台、国台等几家骨干企业在整个白酒行业地位显著。通过对仁怀最近5年的市场梳理和影像再现,我们发现,在“政府引领、协会搭台、企业唱戏”的模式带动下,有五股不可忽视的重要力量在共同推动支撑着仁怀产区的发展。

仁怀产区的崛起,是“群狼”的共同作用;仁怀现象,是中国白酒产区版的“狼图腾”。

第一股力量:

政府扮演产区设计师

2011 年4 月9日,时任贵州省委书记和贵州省长的栗战书与赵克志在仁怀考察时,提出了要用5-10年的时间,把茅台酒打造成为“世界蒸馏酒第一品牌”,把仁怀市打造成为“中国国酒文化之都”,进而带动全省白酒产业跨越式发展,努力实现“未来10年中国白酒看贵州”的宏伟目标。

然而正当仁怀打算大干特干之际,2012年一股突如其来的风暴,让白酒“黄金十年”戛然而止。未来何去何从?不可规避的,在行业最为困难的2013年,仁怀白酒产业也举步维艰。痛定思痛,从指引发展路径、条件保障、充分发挥白酒行业协会和企业自律作用三大方面,以酒旅融合、融资创新促转型的模式, 按照“模式创新、产品多样、引金入仁”的思路, 用政策营造企业良性发展环境,帮助白酒企业解决发展中的难题。可以说,在仁怀政府的引领下,仁怀市酒协以及具有国资背景的仁怀市酱香白酒产业发展投资有限公司(以下简称仁怀酒投),再加上当地企业,汇聚成了仁怀产区发展的核心力量。

指引发展路径

仁怀政府在政府工作纲领中,明确提出要精准施策,推动白酒工业发展迈上新台阶。五年来,仁怀政府工作报告也反复提及,要着力打造六大体系,重点抓好五大方面工作,着力结构调整以更优产业放大区域经济新优势,着力改革创新以更大激情催生体制转型新动力。

遵义市委常委、仁怀市委书记张翊皓表示:“仁怀市要以打造千亿级产业和培育千亿级园区为目标, 以加快建立现代企业制度为方向, 精准制定白酒产业转型升级方案, 开展‘白酒产业战略重组和产业层次提升五年行动计划’,‘十三五’期间要按照1个千亿级企业来引领、3个100亿级企业来支撑、10 个10 亿级企业来带动、40 个1 亿级企业来跟进的发展思路, 充分发挥‘1314’白酒工业骨干集群的转型支撑作用。”

其实,仁怀市的历任市长也曾多次公开表示,要壮大酒业支柱,构建特色产业体系,坚持“一看三打造”引领,深入实施品牌强市、兼并重组、园区升级、现代营销“四大战略”,全面落实推进供给侧结构性改革有关要求,倾力服务茅台集团,扶持壮大地方酒业,做大做活市场营销,推动酒业信息化、绿色化、服务化、标准化发展,全面提升仁怀白酒产业竞争力。

回顾这五年来,仁怀政府在帮助产区转型升级谋发展最核心的两大工作当属招商引资、兼并重组促转型和调结构推动转型发展。

1. 招商引资,兼并重组

早在2011年底, 白酒产业进入寒冬和深度调整期的信号已经开始释放出来, 仁怀市委原常委王强透露,敏感的仁怀市决策层和业界精英们, 并没有因为突如其来发生的变化而感到恐慌,在2012年就提出了兼并重组。

2012年6月, 作为仁怀市白酒产业核心区的茅台镇, 在规划酱香型白酒产业发展区域布局时,就针对镇内白酒企业长期以来出现的“小、杂、乱”现象进行了整顿和规范。而在短时间内, 茅台镇还按照仁怀市委、市政府的指导,下猛药、出重拳取缔、关闭了非法白酒生产企业和小作坊210家, 污染企业66家,并通过引入“祥康”、“贺天下”等战略投资者, 推进地方白酒企业实现规范重组。现在仁怀政府依托“省直管县”优势,“引银入仁”成效明显,引入了一批500强和优秀企业落户。而2013 年以来,仁怀市委、市政府分别在上海、北京、深圳、哈尔滨、长沙、广州等地举办了十多次招商引资会,吸引了杭州娃哈哈集团、上海家化集团、天津天士力集团以及吉林省祥康集团等战略投资企业以及劲牌等酒企集团单位相继落户仁怀。截至2017年末,仁怀全市工业总产值达580亿元,年均增长13%,增加值达到500亿元,全市白酒产量达到33万千升,销售收入达到474亿元,新增规模白酒企业50家,累计达到92家,产值上亿的33家。而2013年仁怀地区生产总值仅384.5 亿元,白酒产量30.7 万千升。

2. 调结构促进转型升级

用仁怀市酒业协会执行会长、秘书长吕玉华的话来说,2013 年的仁怀酒业是哀嚎一片。对于这种情况,仁怀市委、市政府在充分调研基础上,提出了调结构推动转型发展。主要从产业转型优化升级、品牌战略深入实施、创新驱动能力不断增强三个方向推进。

在产业转型优化升级方面,2013年仁怀经济开发区(以下简称仁怀经开区)和仁怀名酒工业园区、茅台古镇文化产业园区基础设施逐步完善,运行机制逐步健全,产业集聚和开放平台作用逐步释放。到2017年,仁怀经开区已实现“一区多园”融合发展,主业支撑和酒类配套服务业初具规模,入园企业达到183家,为仁怀产区发展奠定了坚实基础。

在品牌战略深入实施方面,2013年国家酒检中心仁怀分中心建设,仁怀酱香白酒科研所组建,同时还成功申报“仁怀酱香酒”地理标志证明商标,稳步推进“仁怀酱香酒全国知名品牌示范区”、“全国商标战略实施示范城市”、“全国质量强市示范城市”创建工作,获得“贵州省商标战略示范县区”称号,新增中国驰名商标1件、贵州省著名商标30件、贵州省名牌产品2个。到2017年,仁怀产区品牌建设实力彰显,茅台品牌价值达2700 亿元,雄踞中国地理标志品牌榜首,而仁怀酱香酒也以720亿元的品牌价值位列全国知名品牌示范区上榜品牌第一名,并新增中国驰名商标4个、贵州省著名商标60 个,“茅台龙头引领、地方品牌璀璨”的品牌集群已经初具规模。

在创新驱动能力方面,仁怀在2013年就投入了科技专项经费4580万元,累计申请专利127件,实施科技项目20个,同时实施“千人引才计划”,启动百名硕博进酒都活动,124名专业技术人才落户仁怀。到2017年,茅台学院也落户仁怀,为当地乃至整个白酒产业提供人才储备。

提供政策、资金等支持

对白酒产能、土地供应、原料供给、基础设置建设及规划定位等条件保障认真分析之后,仁怀市委、市政府出台了一揽子政策措施,支持做大做强茅台品牌,做强做优地方白酒。

仁怀以五大战略行动为发展路径,围绕创建国家级经济开发区、打造千亿级园区、建设茅台工业旅游创新示范区等载体,积极培育新兴产业,合理选择工作方法,按照“着眼长远,更要立足当前”的原则,在支持、服务好茅台的同时,大力培育地方酱香酒产业,加大对规模企业精准化支持力度,通过开展诚信企业评比活动等方式,帮助企业提升市场信誉度和社会公信度;加大对外开放与合作,加强白酒市场质量监管。而就业界熟知的酱香中国行、完善发布仁怀酱香酒标准体系、举行酒旅融合发展大会等背后都离不开当地市委市政府的政策、资金等方面的支持。据了解,仁怀地区仅再造茅台镇就投入了250亿,其目标是将该市数百款酱香白酒集合进驻赤水文化城进行展示和销售推动,通过“酒旅一体化”创新发展模式来推动仁怀酱香酒。此外,还推进《遵义市人民政府关于支持中国贵州茅台酒厂( 集团) 有限责任公司加快发展的意见》的出台,全力确保茅台集团实现千亿目标。在产业上下游配套方面,分管招商引资、工业经济、市场监管、旅游等方面工作的仁怀市人民政府副市长、工商联主席邓帆就曾多次率队考察包括瓶盖厂、包装设计厂等在内的白酒上下游产业资源,力图解决产区企业面临的问题。而在当地市委市政府的积极引导和帮扶下,仁怀掀起了全市白酒工业和经开区(园区)二次创业热潮,企业的发展走上了主车道。

第二股力量:

酒协充当营销师

“他为仁怀酒业的发展作出了极大的贡献。”

“没有他,就没有现在仁怀产区的欣欣向荣。”

“是他带领仁怀酒业走出行业低谷。”

“酱香型白酒如今取得的巨大声誉,离不开他这几年的呕心沥血。”……

如此多的肺腑之言、感恩之词中描述的他,就是现任遵义市(仁怀市)酒业协会执行会长、秘书长吕玉华。在仁怀,他还有一个更为酒圈人熟悉的名字——吕大爷。大爷,在川渝两地是对受人尊敬的长者的尊称。

这位吕大爷对于仁怀产区的发展,投入了满心的热情和全部的精力。如果说仁怀产区异军突起是群狼的功劳,那吕玉华就是那匹敢冲敢闯的“头狼”。在仁怀市政府“充分发挥白酒行业协会作用,拟用‘行规’、‘会矩’约束行业企业,坚守好酱香酒质量底线”的要求下,吕玉华率领着仁怀酒协的同仁们为仁怀产区发展积极奔走,贡献出了智力、体力和精力。

加强管理,完善协会制度建设

2013年,面对全国经济下行压力, 白酒行业进入深度调整期, 仁怀白酒产业发展也陷入了困境之中。“毫不夸张地说,有7成以上的企业都出现了问难。”在谈到为何在2013年退休以后,放弃了共享天伦、颐养天年的好日子不过,却要去挑起仁怀酒协这副重担时,吕玉华说:“我是一名公务员,我没有酒厂,不懂品酒,但我会喝酒,我喝了40多年的酱香酒,为我热爱的酱香酒、为我的家乡,我要推这个行业一把。”

就为了推白酒行业一把,2014 年1 月,这位退休不到半年的朴实老人,正式成为仁怀市酒业协会执行会长、秘书长。而从决定担起仁怀酒协这副担子起,他就时刻谨记自己行业带头人的身份,时刻推介酱香酒、为酱香酒代言。

顺利完成了协会换届选举工作,实现了协会组织的平稳过渡和正常交替之后,吕玉华率领他的团队开始着手完善协会制度建设工作。

“新一届协会履职后,为使协会工作做到有章可循,有规可依,更好为企业服务,着手加强内部管理,建立健全了各项规章制度。”在十年高速公路指挥部指挥长的职业生涯中,吕玉华十分清楚有章可依、有章必依、违章必究的重要性。在他的大力推进下,仁怀酒协制定了会长、副会长、秘书长和副秘书长工作职责,并对各自的工作作了具体的分工和明确;同时建立了相关的管理制度,包括《会长办公会议制度》、《协会会议制度》、《会员入会制度》、《财务管理制度》、《车辆管理制度》等,做到用制度管人、管事。而正是他这些看似内部的管理,让仁怀酒协赢得了初步的声望,树立了在仁怀酒业中公开公正公平的良好形象,也为后来的工作打开了良好局面。

深入调研,找到转型升级之路

但是面对“哀嚎一片”的产业困境,如何为酱香酒代言、推介酱香酒,帮助产区内的企业踏上阳关大道?本着老实人办老实事的工作作风,这位老人二话不说,按照毛主席关于“没有调查就没有发言权”的指示,开始对会员企业实地调研考察。

虽然说没有磨破几双鞋、跑断几条腿,但为产区发展着急上火的吕玉华不仅自己披星戴月的工作,还使手下的一班人也直叫苦。“不到半年时间,我们就深入企业参与市政府及市政协组织的对仁怀白酒产业发展情况的专题调研。”吕玉华灵活的头脑和多样化的工作作风也在调研中初步体现出来了。根据仁怀酒协副秘书长杨碧刚的回忆,当时仁怀酒协对白酒产业发展情况的专题调研方式多样,有深入企业调研走访的,有召开座谈会深入交流的。

掌握详实的第一手资料后,吕玉华定下了“走出去”和“请进来”两条发展之路,并向仁怀市委、政府提出有针对性的合理建议。至此,仁怀酒协正式成为了仁怀产区的营销师和宣传师。

1. 走出去,开展“仁怀酱香酒中国行”活动

仁怀酒协是一个行业组织,既不是企业,也不是执法机关,应该如何做呢?

“面对持续低迷的白酒消费市场,为加大宣传和推介仁怀酱香型白酒品牌及其文化内涵,提升酱香型白酒在国内知名度和影响力,稳步推进我市白酒产业健康发展,我会决定把2014年作为仁怀酱香酒宣传推介年。”吕玉华说,仅2013年,仁怀酒协就先后组织了180余家(次)企业赴成都、郑州、济南、广州等地参展参会,积极开展“仁怀酱香酒中国行”活动,着力加大仁怀酱香白酒在各区域的宣传推介工作力度,努力提升“中国酒都”的对外知名度和影响力,牢牢把握酱香白酒在行业内的话语权。

“如今,仁怀酱香酒中国行活动的成绩大家有目共睹。”在谈到仁怀酱香酒中国行时,这位1953年出生的老人露出了孩童般灿烂而自豪的笑容,“不可否认,连续几年无怨无悔的坚持,这已经成拓展仁怀酱香型白酒知晓率和市场占有率的金字招牌了。”

就像母亲夸奖自己能干的儿子一样,吕玉华谈论起这一项目时也是滔滔不绝:“通过半年来的努力,活动取得明显成效,收到良好效果,酱香型白酒被更多人所了解,‘中国酒都·贵州仁怀’被更多人所熟知,我们还得到了市委政府的充分肯定和广大企业的一致好评。”

2. 做细每一份工作为企业铺路

成功总是与艰辛相伴,仁怀酱香酒中国行活动也饱含了吕玉华的心酸泪。他说,在展会活动中,仁怀酒协的工作人员吃不上饭、喝不上水、憋着不上厕所是常事,对于这些身体上的疲劳,大家从来没有叫过苦与累,但是遇上效果不尽如人意的时候,大家就真的心伤了。至今他还记得2014年的一场活动,稀稀拉拉来了很少的人,远没有达到当初的预想,虽然参会的仁怀企业没有说什么,但他总觉得有点愧对信任他的企业。“船不能在同一个沟翻两次。”在下一场活动开始前,他就率队提前跟当地经贸委和酒协提前沟通,提出了具体的要求。而这些点滴间的工作,也让仁怀的酒企们越来越信任吕玉华,认为“跟着吕大爷走,放心!”

吕玉华说,除了展会期间的各项工作外,要将仁怀酱香酒中国行活动做好,需要付出的还有很多。首先是资金的问题,除了企业自筹展位装修等费用外,仁怀酒协需要承担大头费用。没有实业支撑的仁怀酒协只能伸手向政府要。还好,这位敢跟市长拍桌子较真的老爷子,从没有失望过,每年都获得政府数百万元的专项资金支持。其次是仁怀酒企的跟随。“出去唱戏,总得有戏子吧?”所以吕玉华的一项重要工作就是把企业拉出去。凭借过硬的人品和正气,再加上确实是为企业谋福利的好事,每次都有一大班队伍跟随。据杨碧刚透露,2014年,仁怀酒协先后组织了180余家(次)企业赴成都、郑州、济南、广州等地参展参会,全力开展仁怀酱香酒中国行活动。2015年创新实施“仁怀酱香酒中国行”活动之后,到2017年,跟随仁怀酒协参展的企业已上升到达200多家( 次),参展品牌近千个。再次,还要与举办地沟通。“没有听众,这戏还怎么演?”尤其是有几场活动的失望,让吕玉华越来越重视举办地的问题,每次活动前,都要与对方协商好每一个细节。最后是宣传的问题。“请听众来的目的,是为了让更多人知晓戏好。”与各类新闻媒体打交道,将活动的优势传递出去同样是需要花大力气的。而他采取的传播方式主要有四类,一是编印《仁怀市酒业协会》宣传画册,画册内容涵盖仁怀300余家有证酒类企业的法人代表、企业名称、厂址、主导品牌及联系方式等内容;二是通过举办地交通广播电台滚动播报“仁怀酱香酒- 中国行”等相关内容,扩大影响;三是通过所涉省内大型报刊进行广泛宣传;四是制作大型户外广告和宣传标牌。

3. 升级活动模式,唱响产区好声音

几年下来,通过在全国各大中城市持续发力,集中组织参加各种专业展览展会,广泛开展各种宣传推介活动,仁怀酱香酒中国行的影响力越来越大。具体表现在:一是逐步形成了协会组团参加展会的“办展机制”,且企业接受、市场认可、行业好评,有效促进了厂商现场交易;二是唱响了“产区”好声音,每到一处,遵义、仁怀“产区”可谓独放光彩——“遵义厅”、“仁怀酱酒馆”人气最旺、活动最多、组织最高效,并且展会招商引资成果丰硕,参展企业收获不菲;三是传递了市场正能量,让政府招商引资、“酒+ 旅游”同步推进,企业也逐步从“卖酒向卖理念”转变。当然,更为重要的是,让仁怀酱香酒得到全国各地越来越多消费者的肯定和认可,对外知名度和影响力进一步提升,市场份额和占有量都进一步增加。

而为进一步加大遵义十大名酒整体形象宣传工作,对外彰显该市名优白酒品牌优势,加强以“贵州茅台”为引领的名优白酒的整体宣传推介,对外展示“世界十大烈酒产区——遵义产区”形象,提升“中国酱香·赤水河谷”、“醉美遵义”等地域品牌影响力和美誉度,更好推动遵义白酒产业持续健康发展,仁怀酱香酒中国行活动形式再次升华创新。2018 年1月15日仁怀产区在北京举行了世界十大烈酒产区——遵义产区名酒推介会,遵义十大名酒企业、仁怀十大质量奖企业全程参与活动。活动以宣传产区、推介名酒、媒企携手、共谋发展为主题,发布了《遵义产区名酒宣言》,组织了嘉宾演讲,提升了遵义产区的对外知名度和影响力。活动得到了中国酒业协会的大力关注和支持,王延才理事长亲自到会致辞,宋书玉副理事长兼秘书长作了主题演讲,多家主流媒体和专业媒体到场做了现场报道,推介活动取得圆满成功。

就这样,利用一切机会为仁怀“卖酒”的仁怀酒协终于带着产区的企业走出了困境。而吕玉华说,现在发展势头非常好的无忧酒业、金酱酒业等都是跟着仁怀酱香酒中国行一步步做起来的。现在,贵州省也开始搞黔酒中国行,希望通过类似的模式,提升贵州白酒在行业中的地位。截至2017年,贵州省白酒以约占全国3.8%的产量,实现了约占全国12% 的销售收入和约占全国35% 的利润。

4. 请进来,努力形成产品销售力

分析这几年吕玉华工作的核心,就是抓创新举措,努力形成产品销售力。

在“请进来”方面,2016 年,主要是积极探索“千家经销商进仁怀”和创新实施“酱香酒文化体验季”。“一是积极探索‘千家经销商进仁怀’。8月8日,协会主办的‘中国酒都白酒营销高峰论坛暨酒类产品千家经销商进仁怀’活动在国酒城成功举行。来自全国各地的几百家经销商参加活动,并与部分酒企业达成了合作意向,促进了‘请进来、走出去、带回家’的良好发展态势。而在‘中国酒都酱香文化月’、2016 茅台酒祭水大典暨第一届国际音乐周活动的基础上,协会采取‘政府倡导、协会牵头,酒业唱戏、旅游落地’的办会机制,打造了‘酱香酒文化体验季’,将其作为一项常规活动按季度部署、分月度实施,并由各会员企业轮值举办。一年来,先后指导、协助怀庄、金酱、酱酒汇等企业举办各类活动20 余场次。”谈起“请进来”的工作,吕玉华好像打开了话匣子。

“请进来的主要目的,就是要吸引更多的人关注、了解茅台,爱上酱香酒,喝上酱香酒!”吕玉华说,2017年,随着酱香酒的起势,仁怀酒协开展的请进来工作就更多了。仁怀酒协牵头的“中国酒都·神秘茅台”酒旅文化年活动暨万人品酒大会中的万人品酒大会,就组织了仁怀市内69家白酒企业布展,接待游客5 万余人次,现场售酒300 余万元,充分展示了“醉美遵义”和“中国酒都”的良好对外形象,对推动“酒+ 旅游”产业融合,促进白酒业和旅游业融合发展产生较好的助推作用。抓扩大开放,成功举办首届中国酱香酒节暨丁酉茅台祭水大典更是成为遵义市及仁怀市酒业发展史上重要的一页。来自全国各地的260多名专业经销商、近百名酱粉和200 名国外友人齐聚仁怀参加活动,共同见证酱香酒的神秘和独特,相关报道点击量达100多万人次。活动期间,仅杨柳湾街区酒企展示台累计实现酱酒零售收入87万余元,签订销售订单达1500 多万元。累计接待游客约369229 人,其中省内游客268517人,省外游客99658 人,核心区域(杨柳湾街、1915 广场)观看演出人次累计约178000 人次,镇区累计进出车辆达7万多辆,凝聚了行业信心,促进了酒+旅游大发展。而整场活动仅花费各项资金158 万元。

加强对外合作和传播

在开展“仁怀酱香酒中国行”和探索千家经销商、万名消费者进仁怀活动中,吕玉华深刻意识到传播的巨大能量,除开调研、办展等必要工作以外,他随时都在传播仁怀,为酱香酒代言。而几年工作下来,他也摸索出了一些搞传播推广的好方法。

首先是身体力行的传播。为了接待客商,65 岁的他现在一次还能喝下半斤酒,即使面对老伴责怪、儿子埋怨,他也一如既往,甚至笑言,我不喝怎么让别人相信我们仁怀酱香酒的好。在朋友圈里,随时都可以看到这位立志于为酱香酒代言的长者转发的行业、企业动态。当然,他最为行业熟悉的还是,一次次地为“仁怀市没有十块八块的原浆酒,也没有二十块的,连粮食成本都不够,更何况还要存放三年以上”的呐喊,只为给仁怀酒圈营造一个良性的大环境。“行业有搞头、企业才有盼头。”通过吕玉华的努力,仁怀酒协在酒圈中拥有了良好的口碑。

1. 与兄弟单位深入交流合作

个人的力量是有限的,人要懂得借力。深知此道的吕玉华带领仁怀酒协利用工作上的往来关系,先后与河南省酒业协会、郑州市酒业协会、济南市酒业协会、广东省酒业协会、黑龙江省酒业协会、深圳市酒业协会等行业协会和专业主流媒体开展深度交流合作,互通信息,增加了彼此之间的信任和了解,很大程度上提高了仁怀市酒业协会的对外知名度和影响力,让仁怀酒协的工作备受好评。

2014年,广东省酒业协会、河南省酒业协会和深圳市酒业协会就主动提出与仁怀市酒业协会缔结友好协会,实现优势互补,资源共享,达到合作共赢,共同促进的目的。2015年,仁怀酒协与中国酒类流通协会、上海市酒类流通协会、深圳市酒业协会签署战略合作框架协议,进一步增加了业界间的相互信任和了解,拓宽了仁怀酱香酒的宣传领域和渠道,同时也进一步提高了仁怀市酒业协会的对外知名度和影响力。而为了顺应行业发展的趋势和企业家的呼声,这年底,吕玉华又牵头组建了遵义市酒业协会。从此,两级协会两块牌子一套人马,合署办公,他带着更庞大的队伍继续活跃、奔走在遵义白酒业的最前线。2016年,随着影响力日益增加,仁怀酒协全力承办了中国酒业协会在仁怀召开的中国酒业顾问座谈会和2016年全国酒业协会秘书长座谈会,体现了全国白酒行业对酒都仁怀的高度认可和广泛关注,也提升了中国酒都的对外知名度和影响力;同时通过展会、团购等方式,与长沙、深圳构建了互利合作关系,并与有关企业合作在成都成立了办事处;此外还与湖北、湖南、江西、安徽四省酒业协会签订了友好协会合作协议,进一步提升了遵义、仁怀酒业协会的对外知名度和影响力。

2. 借力媒体传播推广

与媒体间的交流就更为频繁,不管再忙再累,吕玉华和仁怀酒协总是热情接待,知无不言言无不尽地将仁怀酱香酒的好告诉前来采访报道的记者们。而对于那些诚心诚意帮助仁怀产区的记者,吕玉华也不忘给予肯定和鼓励。在第二届红高粱奖上,遵义市(仁怀市)酒业协会就专门设置了酒业宣传奖,公开表彰那些为仁怀产区发展做出了卓越贡献的媒体人。

就这样,通过广泛的行业内外交流和联络,吕玉华带着他的团队,使仁怀酱香白酒的知名度和美誉度一步步提升起来,为仁怀产区下一步的发展奠定了良好的基础。

搭建融资和销售平台

随着全国白酒行业进入深度调整期以来,仁怀市白酒行业各种问题、矛盾和困难也集中出现,各会员企业没有忘记协会是他们的家,有困难、有问题先找协会反映沟通。面对大家的信任,性情中人吕玉华也想企业所想,急企业所急,把协会凝聚力、向心力、影响力建设作为仁怀酒协工作的立足点和出发点,想方设法、千方百计为企业服好务、办好事,以搭平台拓市场,提升市场影响力的方式,为会员企业多办好事实事。

2015年正月初六,总觉浑身是劲使不完的吕玉华就召集部分会长单位召开座谈会,对企业存在的主要困难和问题进行梳理,并形成书面报告专题报市人民政府,恳请市人民政府每年为企业专题解决2 至3 件带普遍性的共性问题,一些问题正逐步得到落实和解决。而这种方式因效果显著也被一直延续下来了。

就仁怀白酒企业最为关心的资金问题,吕玉华更是时刻放在心上。2014 年起,仁怀酒协就持续与各金融机构联系,争取多方面的信息、资源及政策支持, 并配合金融机构对仁怀酱香酒产业进行市场调研,在银企之间建立起一种互信、互利、合作的协作关系, 想方设法帮助企业渡过难关。此外,仁怀酒协还积极助推开展招商引资项目,争取更多大企业、大集团落户仁怀,带动白酒产业持续稳定发展。

而随着“大数据”和“互联网+”时代的到来,仁怀酒协还牵头成立了仁怀酱香酒电子商务联盟,为企业产品销售创建新的平台。“待条件成熟时,将以此为基础组建酱酒电商孵化园,申报相关项目。”吕玉华说。2015年仁怀酒协积极助推、支持大中华白酒交易中心和国酒城白酒展示中心等项目建设,当年就有60余家企业入驻国酒城天天酒博会汇,并初步形成规模。到2016年,仁怀酒协还积极助推、支持大中华白酒交易中心和国酒城白酒展示中心等项目建设,从金融、技术、产业园等各个层面为仁怀产区增强企业生命力和协会核心凝聚力。

抓技术和人才建设

2015年,吕玉华牵头制定仁怀酱香酒技术标准体系,包括一至七轮次基酒标准、综合基酒标准等8个标准,大曲酱香基酒生产技术规范和大曲生产技术规范等2 项技术规范,涵盖酱香酒的一至七轮次基酒和综合基酒的感官、理化要求,大曲酱香基酒和酱香大曲的生产工艺等内容。而通过制定这一系列技术标准,仁怀产区再次巩固和提升了酱香酒的话语权,促进酱香酒产业转型升级。而为了扎实推动仁怀大曲酱香酒技术标准体系运用和相关后续工作,2016 年9 月,仁怀酒协还面向全国范围内征集“仁怀大曲酱香酒标准产品”标识(LOGO)并计划将“仁怀大曲酱香酒标准产品”标识(LOGO)注册为证明商标,今后出厂的标准大曲酱香酒才有资格使用此标识。

为了更好地鼓励和调动仁怀酒业从业人员的积极性和创造性,仁怀酒协启动开展了酱香型白酒酿酒大师、营销精英、优秀企业家和文化使者评选认定工作。2016年共评选出酿酒大师34名、营销精英16名、优秀企业家35名、文化使者14名;2017年第二届“红高粱奖”上共评选出单项奖企业1 人、个人5人,企业奖34个,个人奖100项。更为重要的是,仁怀酒协始终把对影响行业发展的专家队伍建设作为一项重要工作来抓,特聘18名具有行业影响力的品评专家进入协会专家人才库,成立专家委员会。而2018年,仁怀酒协还将组织专家委员会成员开展“大曲酱香型白酒技术交流”等活动,提升仁怀酱香酒产品质量,建立健全并严格贯彻执行《仁怀酱香酒技术标准体系》,将“中国酱香• 赤水河谷”地域品牌商标化,申报“赤水河谷酱香酒”和“仁怀大曲酱香酒”证明商标,研究做好仁怀大曲酱香酒标准产品标识的推广使用,规范大曲酱香酒生产、流通、销售秩序,防止以次充好、以假乱真、蒙骗消费者和各种扰乱市场行为,净化大曲酱香型白酒市场。

总结:仁怀酒协的三板斧

若论吕玉华带领仁怀酒协提升仁怀产区实力的手段,主要就是抓宣传、抓质量、挖潜力“三板斧”。

近年来仁怀大大小小的请进来、走出去活动,都是围绕宣传仁怀酱香酒的品质与品牌。除了积极奔走为传播仁怀酱香酒外,仁怀酒协为酱香酒质量的巩固和提升也不遗余力。面对低质酒、劣质酒、侵权酒以次充好现象频发,媒体公德心缺失、明知20元酱酒的假新闻依然报道得不亦乐乎两大乱象,他都极为痛心疾首。为改变这些现状,仁怀酒协指导该市白酒企业认真执行国家行业标准及地方标准,切实落实白酒生产过程管理,确保白酒质量安全,建立健全并严格贯彻执行《仁怀酱香酒技术标准体系》,净化大曲酱香型白酒市场。会同有关部门加大对低质酒、劣质酒、侵权酒、“窜酒”、“发霉酒”的整治力度,切实维护遵义产区白酒和仁怀酱香酒的美誉度,营造良好的酒业发展环境。挖潜力方面,吕玉华带头,仁怀酒协总是旗帜鲜明地为酒厂“站台”,并且力主通过收购、兼并、重组、整合,扩大酱香白酒整体市场和诚信度,助力酱香酒的推广和普及。而仁怀酒协推进工作的主要方式同样有三板斧:抓推介、抓平台、抓服务。而从效果看,在抓推介上,仁怀产区的展会展览工作卓有成效,每年促成直接交易都达数十单以上。在抓平台上,中国酒业协会在仁怀召开顾问座谈会和秘书长座谈会,与中国酒类流通协会、河南省酒业协会等达成战略合作;此外银保酒通等融资平台,大中华白酒交易中心、国酒城白酒展示中心、国酒城天天酒博会汇、贵州省仁怀市酱香酒电子商务联盟等项目建设,仁怀酒业协会专家人才库等平台都为仁怀产区提升营销力助力良多。在抓服务上,仁怀酒协开展了维权协调、行业自律、业务培训,积极、主动向市委、政府及职能部门反映行业诉求,为产区企业切切实实办了不少实事、要事。

目前,吕玉华领导的遵义市、仁怀市酒业协会已经是贵州省最具影响力的行业协会,也是中国白酒行业较具活力和影响力的民间社团行业组织了,而所在的仁怀产区也成为了名副其实的全球知名烈酒产区。

第三股力量:仁怀酒投是规划师

在仁怀产区发展中,2013年成立的国有全资公司贵州省仁怀市酱香型白酒产业发展投资有限责任公司(以下简称仁怀酒投)同样是一支举足轻重的力量。作为仁怀产区实现“再造一个茅台”的核心力量之一,酒投公司的核心是背靠政府、携手茅台,打造中国酱香酒产融互动整合平台,并综合运用商业模式、营销创新和金融资本工具等手段,为仁怀白酒产业搭建一个投资、融资、营销、宣传等为一体的发展平台,服务仁怀白酒产业发展。

仁怀酒投董事长李武透露,按照仁怀酒投的规划,将主要从五大方面助推产区发展:一是综合运用各类金融工具和融资手段,实现低成本快速融资,为仁怀白酒产业发展提供资金支持;二是按照空中与地面互动、线上与线下并进的原则,着力打造全国唯一的酱香电子商务平台和最具影响力的中国酱香酒交易中心;三是以发展总部经济为目标,着力打造贵州第一、全国一流的中国白酒专业交易市场;四是以推进酒旅融合发展为目标,高标准高水平建设“华夏民族酒文化博览园”,切实推进工旅、酒旅融合发展;五是建设中国最大的酱香基酒收储中心,为投资收藏、基酒交易等提供专业服务。

对此,海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊认为,以政府为后盾、国有全资公司为龙头,按市场化方式运作的仁怀酒投模式是提升仁怀白酒产业整体实力的捷径,亦为仁怀产区的未来发展作出清晰的实施路径。

而在交流中,李武也告诉记者,在仁怀市“培育千亿产业、打造千亿强市”目标指引下,仁怀酒投一方面要建设成为仁怀又一家过百亿级的企业,还要按照融、投、筹、集、销总体思路和“实业为本、金融为器、投资为驱、产融互动”的思路,充分发挥白酒工业“带一连三”功能,延伸酱香酒上下游产业链,助推产区整体发展。

实业为本,打通渠道和消费者

李武透露,仁怀酒投将按照“实业为本、金融为器、投资为驱、产融互动”的思路推进落地工作。“实业为本即打通渠道、塑造品牌。”他表示,这一块业务主要以宣传推介酱酒文化、提升仁怀酱香酒品牌形象和市场认知为核心,以打通消费者和渠道为主要任务,目的是做活做大做强仁怀酱香酒产业,实现下游带动上游,推进仁怀酱香酒产业发展。

“我们将围绕塑造‘一个核心’、打通‘两大体系’实现实业部分的落地。”他介绍说,一个核心是指仁怀酱香酒为核心,两大体系包括自建营销体系和新通路销售体系,其中新通路销售体系主要是与战略大商结盟和开展股权投资等。“比如与名品世家、1919、酒便利等的合作签约,就是重构仁怀酱香酒新通路销售体系的一个举措。”李武表示,目前仁怀酒投公司正在重点打造交易中心的出口体系包括茅台镇小镇的建设、大商和超商的合作、第三方电商平台的合作。

“其中,茅台小镇就是仿制的酒车间、茅台酒文化博物馆的缩小版,仁怀酱香酒专卖店三者的结合体。”李武讲述,而在未来两年,还将有2000家仁怀酱香酒线下体验店在全国落地。对此,吕咸逊表示,这是打造仁怀酱香酒线下体验的重要模式,可实现传播文化、推介产品、提升影响、塑造品牌的目标。

实施产品分级管理制度和建立仁怀酱香酒溯源体系则是仁怀酒投扩大仁怀酱香酒知名度和影响力的另一方式。李武透露,仁怀酒投正通过第三方专业机构对仁怀地方酒业基酒进行评估论证,对其酒体进行分级认证,借鉴法国波尔多酒庄分级管理模式,对仁怀所有酱香酒产品进行分级认证管理,授权使用仁怀酱香酒地理标志保护产品标识。此外,仁怀酒投公司还联合了贵州省科学院建立仁怀酱香的溯源体系,使每一瓶仁怀酱香酒都能追溯到它的原料产区、生产车间、酿酒师的信息,真正让交易中心的投资者和消费者放心投资,安心消费。

“百城路演活动是仁怀酱香酒推广的另一招。”李武透露,借鉴法国波尔多在中国开展的“随时随地波尔多”活动,仁怀酒投还计划开展“明明白白仁怀酱香酒”百城路演活动,主要针对中高端人群开展品鉴体验和文化推广,以此宣传推介仁怀酱香酒,同时推进招商。

金融为器,打造权威金融服务平台

李武透露,仁怀酒投目标是成为百亿市值的综合金融平台企业、仁怀市仅次于茅台集团的白酒产业第二大企业为目标,以打造“仁怀酱香酒”中国驰名商标为己任,通过提升管理合作、引入金融资本和品牌塑造升级等综合手段,整合、规范中国酒都白酒产业发展,使之逐步成为拥有中国酱香酒定价权的权威金融服务平台公司。

“我们有三大平台,一是投融资管理服务平台,即以仁怀酒投公司为主体,以贸易金融、投融资等为主要手段,打造仁怀最大的产业投融资运营管理服务平台。二是酱酒文化宣传推广和产品体验销售为一体的线下新型连锁服务平台,即以仁怀酱香酒道馆、酱香酒旗舰店、酱香酒O2O 店三级推进,建设2000家体验服务平台。三是酒类产品交易平台,即与全国知名酒交中心合作,打通“银证通”通道,整合业务资源,相互贯通交易模式,制定交易规则,打造真正的交易中心,实现大宗商品交易和酱香成品酒交易相结合的交易平台。”据李武透露,由仁怀酒投发起和成立的贵州酱香酒交易中心有限公司立足于仁怀市酱香酒的经济发展,能够有效降低资金成本,提供融资融货便利、提供酱香酒流通效率、完善酒品的物流、仓储、信息发布等综合配套服务功能,具有较强的社会性、公开性和金融属性,是仁怀市酱香酒重要的交易场所。而贵州酱香酒交易中心的建立,整合仁怀当地酒企的优势,注入酒文化的活力,大力推动当地经济的发展,对推动仁怀经济、文化更大范围、更高水平、更高层次的大开放、大交流、大融合有明显帮扶作用。

产融互动,“再造一个茅台”

卓鹏战略创始人田卓鹏曾说:“千亿茅台要实现,产融化是关键。”对于仁怀市想要拥有第二家过百亿的酒企,产融化同样是关键。于是,担当仁怀“再造茅台”重任的仁怀酒投确立了“金融为器是手段,投资为驱是动力,产融互动是目标”的推进思路。

“我们将以仁怀酒投(交易中心)为主要平台,综合运用贸易金融、商品交易模式等金融工具,实现低成本融资,解决仁怀酒企资金短缺问题。”李武表示,主要目的一是快速增加仁怀酒投公司流水,提升融资能力;二是解决大商超商流动资金紧缺或融资成本高的问题,从而推动产品销售;三是建立长期紧密合作的大客户群。“我们一方面与年度名优白酒采购额在2 亿元以上的超商大商展开贸易金融,另外还成立了酱香基酒大宗商品交易中心、酱香成品酒挂牌交易中心和酱香原酒大宗商品交易中心。”

“作为国有全资企业,我们还有投融资业务板块。”李武表示,“再造茅台”产融互动的最终目标是地产酒业与金融业在经济运行中健康发展,所以投融资也是仁怀酒投的一大主要业务板块。据其透露,当下仁怀酒投就拟投资30亿元建立酒旅一体化的华夏民族酒文化博览园。而为了切实丰富提升华夏民族酒文化博览园业态,仁怀酒投还将投资打造总部经济示范区,配套建设白酒产业孵化园、会展中心、大数据体验中心、旅游接待中心和酱香酒文化体验馆,打造贵州第一、全国一流的中国白酒专业交易市场。同时,为了配合建设中国酱香酒交易中心,仁怀酒投还将投资建设30万吨酱香酒收储中心,为白酒企业和第三方投资人提供酱香基酒、成品酒储存、中转等服务。

第四股力量:

茅台集团是动力源和稳定器

茅台集团全年白酒产量、销售收入、实现产值、增加值分别占贵州省白酒产业的27.4%、62.3%、65.6%、82.6%,是贵州省白酒产业发展的重要力量和持续增长的重要引擎,更是仁怀白酒产业稳健发展的动力源和稳定器。

2月26日,茅台集团发起了以“同心共谱酒文章,携手共拓酒天地”为主题的贵州白酒企业发展圆桌会议,茅台是仁怀乃至整个贵州白酒产业的带领者。

眼睛向内,带动贵州酒企共同发展

贵州茅台集团公司党委书记、总经理李保芳曾多次提到,超越竞争的是竞合,茅台将实施竞合战略,与酒企们展开更深入的合作, 共谋发展。2013年,虽然茅台也陷入了发展的低谷期,但是这家行业内唯一连续九年发布社会责任报告的企业,在努力发展自身的同时感恩回馈社会,把主动承担社会责任作为促进企业持续跨越发展的根本,把责任文化建设作为亚洲 日韩 国产 有码建设的重要组成部分,不仅在捐资助学、扶贫济困、义赈救灾、环境保护、扶农兴农等方面反哺家乡仁怀,还向同行企业们做技术等方面的交流支持。

2016年起,随着茅台集团自身发展恢复,开始了在全国大范围的拜访行业龙头企业、骨干企业,力图为茅台创造一个更好的外部发展环境。这场由茅台率先推动的行业变革始于2016年,并在2017 年得到加深强化,竞合发展已经成为2017年中国白酒行业发展的标志性变化之一。一年多的时间里,茅台集团公司高管先后走访泸州老窖、汾酒、西凤、宋河、贡、郎酒、劲酒、五粮液等兄弟企业,随后各兄弟企业开始回访,整个行业氛围就在你来我往之间、交流互鉴之中不断向好,一种互访互动互促的团结和谐局面得以形成,而在“川黔名酒·情系东北——2017峰会”上发布的《沈阳宣言》更是宣告了茅台竞合发展理念观已经成为行业共识,竞合发展已经成为白酒行业不可逆转的发展趋势。作为白酒行业的一员,仁怀酒企也受到了这股“竞合”风的影响,一个更加良好的发展环境逐渐在仁怀形成。

“所谓‘眼睛向内’,是立足于带动省内企业共同发展,力图发挥一些作用。”李保芳说,作为行业龙头,茅台既要在全行业带头,更要在贵州白酒行业带好这个头,这是茅台的责任。根据茅台今年职代会透露的数据,茅台全年白酒产量、销售收入、实现产值、增加值、利润总额分别占贵州省白酒产业的27.4%、62.3%、65.6%、82.6%、93.7%;营收、增加值、利润总额分别占贵州国资委监管18 家企业的27.9%、75.8%、94.5%;十二五以来,茅台引领贵州白酒产业蓬勃发展,白酒产业增加值占贵州工业增加值比重逐年上升,由2012 年的17% 提升到2017 年的18.7%,位居贵州全省十大产业前列。各种数据再次表明,茅台是仁怀乃至整个贵州省白酒产业发展的重要力量和持续增长的重要引擎。

1. 全面帮扶仁怀产区

李保芳说,从过去发展的情况看,茅台对本地白酒企业的带动,主要体现在两个方面:一方面,是显性的,看得见、有惯性的。茅台酒的市场,对其他白酒价格空间调整的拉动,是巨大的。茅台形势好的时候,整体上“一好百好”,整个白酒市场和所有酒企都呈上升趋势。另一方面,是隐性的,看不见、算得清的。茅台制定的标准,酱酒都在用;茅台的保健酒公司、技开公司与地方企业联合,生产其他品牌的酒,大家都受益。

作为贵州省白酒产业发展的重要力量和持续增长的重要引擎,而本着做给行业看、带着行业干的初衷,茅台今年将在贵州省内发力推动贵州酒企的抱团发展,作为茅台的家乡、贵州白酒最为集中的产区,仁怀将在茅台“眼睛向内”的战略之下,赢足先机。而仔细分析茅台集团对仁怀产区的帮扶,主要体现在三方面。

2. 抓好文化战略、品牌战略和差异化战略

茅台倡议本地白酒企业要自觉站在战略和全局的高度,牢固树立新时代意识,坚持新发展理念,坚持质量第一、效益优先,以供给侧结构性改革为主线,聚焦聚力高质量发展,进一步精准发展战略,精准目标定位,精准战略支点,全力以赴抓好以文化战略、品牌战略和差异化战略为核心的“三大战略”。

对于文化战略,茅台集团董事长袁仁国提出了破与立结合、守与变结合两大方法论。“实践证明,谁占据了文化发展的制高点,谁就能够在激烈的竞争中掌握主动权。白酒文化粗放的模式已不适应发展趋势,亟需建立健康饮酒、饮健康酒、饮酒健康的白酒新消费文化。我们要以客观、理性、负责的态度面对公众,倡导文明、理性饮酒,宣传健康、科学、快乐、轻松饮酒。同样,传承经典更要超越经典,既要进一步坚守和传承中华白酒文化基因,还要鉴往知来,开放包容,与国内外酒文化相融合共发展,使中国酒文化在传承中发展,在发展中创新,在创新中繁荣。”而几年来,通过对传统酒文化的研究与弘扬,强化中国白酒饮用时消费者的参与感、仪式感、文化感、快乐感、享受感方面,茅台已经累积了非常丰富的经验。

对于品牌战略,茅台集团提出了一要树品牌、二要提品质、三要优品种为核心的方法论。近年来,茅台集团以品牌瘦身、推出首席质量官制度等举措为其持续健康发展提供有力保障为案例,呼吁本地白酒企业要加快“瘦身提质”、“强身聚核”、“健身增效”,真正打造一批世界级、全国性和区域性品牌集群;同时要加强与国际对标,不断加强标准体系建设,提升行业和酒企标准化、制度化、规范化水平,加强溯源体系建设,确保产品安全,共同守护好“舌尖上的安全”。此外,茅台还致力于推动本地白酒企业集中优势资源,分梯度打造各类精品,形成“一品多元”的贵州白酒品种群,推动制造向创造转变、速度向质量转变、产品向品牌转变,不断提高贵州白酒产品供给水平。

对于差异化战略,茅台集团的三大方法论是:一要营销定位精准化,即紧跟消费结构升级趋势,抓好营销定位,满足消费者差异化需求,要营销与“智销”深度融通、线上与线下深入融合,加强营销方式的创新与转变,提升营销精准化;二要营销管理精细化,即要主动同国内外一流企业全方位对标,进一步学习借鉴先进营销理念和方法,将营销管理从粗放型管理转向精细化管理;三要营销服务精致化,即要加强营销服务创新,建立和完善市场服务体系,切实提高服务效率,提高服务满意度,为消费者提供超值服务和亲情服务及迅速便捷的服务,不断提升服务水平,让顾客少烦心、多舒心,以服务促进销售。

志俊营销策划有限公司董事长孙乾认为,茅台集团毫不吝啬地将自身实践的成功经验向同行分享,并从战略高度向同行提供帮助,让仁怀产区白酒企业受益匪浅。

集群式发展形成产业规模

袁仁国指出,现代经济中,集群式发展可以促进优质资源集中,加快形成产业规模效益、特色品牌优势,全面提升产业竞争力。“声律相协而八音生”, 袁仁国表示,贵州白酒企业要形成大合唱,奏好同心曲,绝不能各唱各的调,各吹各的号,本地白酒企业要集群式发展,处理好协调、协作和协同“三种关系”,使三者有机联动。

所谓协调关系,袁仁国表示:“一要深化伙伴精神。本地酒企彼此联系紧密、利益交融,有着深厚的历史渊源和传统友谊。茅台愿与大家秉持同舟共济、同心同德的伙伴精神,增进兄弟企业感情,相互之间心贴得更近、手拉得更紧、路走得更宽。二要深化交流互鉴。近年来,茅合走访和接待了五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等名白酒企业,加强了交流、增进了感情。本地白酒企业更应加大交流力度,密切交流互动,携手走出省外、走向国外。三要深化包容合作。包容合作是行稳致远的‘金钥匙’,可带来更多发展机遇和市场空间。我们要以更加开放的姿态、包容的心态,深化务实合作和巧妙‘勾兑’,相互包容、相互兼容、相互融合、相互和谐、相互促进,打造合作发展新模式。”

在提到处理协作关系时,袁仁国表示:“平台化是协调发展的重要趋势,要率先在全国白酒行业努力形成一批可复制、可推广的成功经验。一是搭建了人才协作平台,进一步加强本地酿酒、勾兑、品酒等高技能高技术高水平白酒人才的培育;大力弘扬劳模精神、工匠精神,集聚知识型、技能型、创新型产业大军。注重招才引智和优化人才培养,既要招得来‘女婚’,更要留得住‘儿子’,‘输血’与‘造血’并重,‘女婚’与‘儿子’同心,使本地白酒人气更旺盛、精英更云集,打造中国白酒入才高地。而茅台承诺,将不断办好茅台学院,为本地乃至全国白酒行业培养人才。二是搭建了科技协作平台。通过探索建立企业为主体、市场为导向、产学研相结合的科技协同创新平合,推动本地白酒技术研发、产品创新、科技成果利用和转化,不断提升本地白酒科研实力。三是搭建了物流协作平台,打破物流‘围墙’,通过市场化运营模式,搭建了本地白酒开放、共享的物流平台,本地白酒物流更加高效、快捷、优质。”

处理好协同关系,即彼此间形成战略协同新格局、新模式和新体系。袁仁国透露,茅台集团的做法是“号召大家要共同着力‘六大发展路径’,即一是坚持以做精产品为重点,二是坚持以做大市场为突破,三是坚持以做优品牌为主线,四是坚持以做好文化为抓手,五是坚持以做强产业为支撑,六是坚持以做足贡献为己任。”

袁仁国承诺,茅台将自觉把引领和带动本地白酒行业做强做大作为发展战略重点,积极带动和提升本地白酒行业的发展水平;同时鼓励充分发挥市场机制的决定性作用以提升黔酒市场竞争力,借鉴全球知名酒业企业的发展规律,共同走出一条质量更高、效益更好、结构更优、优势充分释放的发展新路,推动中国白酒业健康发展。据他透露,下一步还要探索建立各家酒企发展规划衔接机制,真正形成目标同向、措施一体,优势互补、互利共赢。

构建共商、共建、共赢机制

“众智之所为,乃成功之道。”袁仁国提出,“在经济全球化背景下,白酒企业的发展,不可能独善其身,我们要抱团取暖、抱团发展,产生‘一加一大于二’的加法效应和‘二乘二大于四’的乘法效应,顺应共赢共享的大趋势,坚持合作共赢的大方向,构建共赢发展的大格局,实现全面的互利共赢、共同繁荣和共同发展。”

“在大发展大变革大调整的时代,一个人的努力是加法,一个团队的努力是乘法。”为此,袁仁国代表茅台集团向本地酒企提出了构建共商机制、共建机制、共赢机制的呼吁。

在茅台集团的规划中,本地企业一要建立对口合作机制。“各企业既可有战略重组等‘硬合作’,也可加强信息沟通、经验交流、技术分享等‘软合作’。总之,大家要打破‘一亩三分地’的思维定势,绝不能鸡犬之声相闻,老死不相往来,要推动企业互帮互助,抱团发展天地宽。”二要建立资源共享机制。袁仁国提到,2014年3月7日,习近平总书记指示,“好的生态环境才能酿造好茅台酒”。茅合将一如既往像保护眼睛一样保护茅合酒赖以生存的生态环境,促进传统产业生态化、绿色化。今年2月初,赤水河获第二批“中国好水”称号。他呼吁本地酒企要加强节能减排,守牢生态底线。各企业决不能破坏生态、损毁资源、贻害千秋。三要建立竞合发展机制。他表示,超越竞争的是竞合,尽管白酒行业竞争越来越激烈,大家既是对手,又是朋友,各有各的市场、各有各的空间,要各唱各的拿手戏,各打各的特色牌,也可互相“拼车”、互搭“快车”。

在共赢机制的打造中,茅台集团提出了要打造利益共同体、命运共同体和责任共同体。对此,袁仁国表示,本地企业要积极寻求最大利益公约数、合作契合点,分享发展机遇,扩大共同利益,实现互惠互利、多赢共赢。要加强团结协作,建立合作共赢为核心的新型企业关系,在追求自身利益时兼顾他方利益,在寻求自身发展时促进共同发展。因为,只有合作共赢才能办大事、办好事、办长久之事。本地白酒企业要融为一体,形成你中有我、我中有你,一荣俱荣、一损俱损的发展格局,不仅要做好“自转”,使企业持续健康发展;也要做好“公转”,使行业不断发展壮大。大家要心往一处想、劲往一处使,画好“同心圆”,唱好“同心歌”,实现同呼吸、共命运、心连心、齐发展。大家好,才是真的好。

第五股力量: 骨干酒企,仁怀产区的典型代表

5年,弹指一挥间。酒业经历了调整期阵痛,如今在复苏新周期的行业大环境下,仁怀产区内众多企业率先找到了自己的方向,如本文所述的6家企业,更是通过创新创造、文化引领、提升品质、转变模式等途径,创造了行业令人瞩目的成绩。

仁怀产区,开始从“茅台一支独大”走向“茅台引领,百花齐放”的格局,产业集群式发展的目标更清晰。随着茅台品牌价值和酱酒文化的强势崛起,仁怀产区内的相关企业将分享由此带来的更多红利。但产区的壮大和竞争力的提升,除了在产量和销售额实现突破之外,还更应强化企业自身的特点和个性优势,这些也是企业在未来市场需要坚持的重要方向,而通过文中6 家企业的案例分析,相信能让更多中小企业有所借鉴和启发。

代表一: 国台,创新思维打造中国酱酒典范

回望2017,国台完美收官。产品结构升级聚焦,实现经济效益迅猛增长24 倍;商业模式创新聚力,助推销售业绩跨越提升66%;营销推广全面开花,铸就品牌价值上升突破100 亿。辉煌的数据,充分证明国台创新发展理念已经开花结果,国台酒已经发展成为酱香型白酒的典范。国台加入了央视“国家品牌计划”,这种气魄与动作充分彰显了国台的品牌自信。国台还进行了产品升级和品牌升级,比如国台青云酒的大力推出。


2012年,酱酒企业与全行业一起进入到了深度调整期,一大批竞争力较弱的茅台镇中小酒厂相继倒下,给真正做品牌的企业带来了新的更大发展空间。长期以来,茅台镇虽是著名的酒业产区,但是在茅台大树下鲜有品牌化企业崛起,坚持品牌化经营的更是凤毛麟角。而国台先后斥资30亿元、历经近20年做长线品牌,经历调整转型的阵痛,其间虽困难重重,但经历“大考”后斗志弥坚,实现了凤凰涅槃。回望5年历程,国台坚持创新创造的共享共有模式,实现了销售增长的奇迹,引起了行业的关注和讨论,成为仁怀产区以新立企的明星和标杆。

1. 创新理念,把健康和匠心融入企业本源

天士力基于发展大健康产业的理念,紧扣人们健康生活的核心要素,以及生活中的个性化需求。在创建初期,天士力控股集团董事长闫希军就提出了“打造现代健康白酒,创新现代饮酒文化”的企业理念,通过“寻源”“立本”的过程,把这一理念和工匠精神体现到产品标准、企业管理、产品文化的各个方面,体现到每一瓶国台酒的生命历程当中。

“寻源”的过程,就是立足于茅台镇独特的地理、气候和人文环境的道地性,追寻历史之源、酱香之源、工艺之源和文化之源,继承和发扬茅台镇酱香酒的精髓。“立本”的过程,就是探寻现代白酒的物质属性之本。因为天士力的主业是制药,他们就按照制药的理念、技术和标准,学习酿制现代白酒,努力把现代白酒的质量做得更稳定、更安全、更健康。

同时,他们还按照“四好一通”来推动白酒产业酿制生产和文化价值的提升。“四好”,就是酿造好一瓶美酒、窖藏好一瓶美酒、勾调好一瓶美酒、品鉴好一瓶美酒。“一通”,就是把“通”作为现代白酒的文化内涵,挖掘现代白酒的文化价值。天士力控股集团闫希军主席、中国酱酒大师徐强、张春新博士、李长文博士、卢军博士、邹鹏博士、著名媒体人李强成立的这样一支文人、匠人、商人气质并具的团队,更是以创作的态度和追求极致完美的精神,创新了一款用以表达热爱的酱酒——国台·青云,让更多人通过酒感知这个世界的鲜活与生动,把酒业创新文化做到了极致。

2. 创新模式,股权激励厂商联盟

引入股权激励机制,与经销商实现共创共享。首推中国白酒行业真实年份酒——“国台国标酒”和“共享酒窖”新模式,使国台在消费者心中埋下了“正宗大曲酱香、真实年份好酒”的品牌认知种子,打通人、窖和市场共享,使看相、品相、卖相都深入人心。国台动作频频,在闫希军主席、吴迺峰总裁顶层设计下,2016 年,又创新力推“股权激励·厂商联盟”机制,让经销商提前入股国台酒业,与经销商真正成为利益的共同体,最大化提升双方合作的动力,切实调动了经销商的积极性和主动性,使国台构建起了 “共创共享·共有共赢”大格局的佳话。

有行业专家指出,国台股权激励模式的出台,彰显出这个已经历经了18年发展的酒企,对于市场已经有了足够的认知,品牌也已经经过了市场的考验,他们没有以快求胜,虽然移动互联微直销的创新模式已经成为行业标杆,但他们依旧以工匠精神将每个产品都做到极致。国台进取、天士力背书,经销商力挺“股权激励招商计划”,“今天是合作伙伴,明天是股东一员”和“不建酒厂,拥有酒厂”已成为业界创新代表,促使国台酒在广东、河南、江苏等亿级市场快速成长。

在此基础上,国台还围绕主板上市,以“股权激励·厂商联盟”的模式,遴选部分优秀经销商以“销售+ 股权”方式深度战略合作,让经销商也能实现千万级甚至亿元级的财富梦想,这一举措已吸引到一批有实力、有资源、有思路、敢投入,愿意与国台共创共享的经销商合作伙伴加盟国台。受益于股权激励计划的推行,仅2016年,国台酒业销售收入就逆势增长68%,中高端产品更是增长300%,单月销量远超1亿元。业内人士认为,2016年国台推出的股权激励模式与其说是模式上的创新,不如说是战略上的突破创新,这是传统“一家独大”与现代“抱团发展”的一场“征战”,对于很多在传统与现代中茫然无措的经销商来说,国台引领他们迈出了坚实的第一步。

3. 创新推广,提升品牌影响力

通过近20年白酒业市场化发展轨迹不难发现,酒业竞争正在从不够规范的渠道竞争、价格竞争、促销竞争转向以品质为基础的品牌化竞争时代,全新的商业生态环境正在到来。这一点从近两年行业复苏的趋势就很容易看出,大企业、大品牌率先走出调整期,已经成为行业共识。而大企业、大品牌最突出的优势就是品质的可靠性、品牌的影响力。贵州国台酒业通过名人代言和进军央视,与中国著名表演艺术家唐国强正式签约代言,同时宣布国台酒入选2018年“CCTV 国家品牌计划”,在宣传创新上又走出了一条特色之路。“国台+ 国强+ 国品”,“三国”联合瞬间引爆业界,品牌知名度和竞争力得到极大提升,极大拉动了国台在消费者层面的影响力。国台开启了“凝聚千商·共享酱香”中国行活动,全国各地累计举办近百场,全年品销推广会3000余场,迅速在中国大江南北刮起酱酒风潮,借弥补市场空白区域之机,通过品鉴形式俘获众多忠实酱粉,成为实实在在的人气王。探索建立“国粉健康饮酒俱乐部、国台健康饮酒顾问团、国台健康饮酒联盟、国台领袖会”层层递进、相互贯通的区域属地化交互平台,真正建立以消费者为导向、以价值为纽带、以服务为核心的平台化生态圈。国台领袖会是这个生态圈的顶层组织,陆续在广东、福建、山东等多个重点省份成立国台领袖会分会。“国台健康饮酒联盟”是国台建言献策,共建、共治,价格体系统一,市场政策统一,市场秩序维护统一的一个经销商组织。国台健康饮酒顾问团是国台酒的消费意见领袖,引领消费国台酒、宣传推广国台酒,是国台的推广者、经纪人、销售者,已逐步发展为国台的兼职销售大军、“国台外部创客团队”。国粉健康饮酒俱乐部是国台的忠实消费者组织,以俱乐部形式加强互动、增强黏性,达到复制、影响、裂变消费群的目的,真正抓住了消费者的心,赢得了良好的业绩反馈。

代表二:无忧酒,文化开路品牌建设

据贵州省仁怀市酒业协会领导透露,茅台镇无忧酒连续三年参加国家、省、市名酒评比,酒体专家评分都是名列前三,其中2017 年在参加遵义市十大名酒评比中,无忧酒以酒体专家评分第一名成绩,荣获中国酒业协会和仁怀市酒业协会联合颁发的“中国酒都2017 年十大质量奖”殊荣,成为名副其实的茅台镇第二传奇。回顾无忧5年来的发展历程,创新文化成为无忧酒创造品牌传奇的助推器,在业界引起广泛关注和共鸣。

1. 定位文化酒,塑造独特品牌形象

无忧高层认为,四川在白酒品牌上有“六朵金花”的美誉,贵州茅台镇是世界蒸馏酒最著名的产区,也是酱香型白酒的核心产区,长期以来只有贵州茅台酒一花独放,这不利于整个酱酒产业发展,茅台镇应该有第二个、第三个甚至更多“金花”级的品牌伴随茅台酒一起在白酒行业绽放,无忧怀着打造像茅台一样受人尊敬的品牌和企业的初心,立志成为“贵州品牌金花”,走文化品牌化发展之路。

无忧确立文化酒的品牌定位,坚持走自己道路。无忧从品牌到包装设计都避开了茅台镇多数企业做茅台酒擦边球品牌和山寨品牌的老路。在品牌符号上,无忧品牌的“无”字设计为繁体,“忧”字设计为简体,一繁一简组合寓意无繁简忧,外在协调美观,内涵独特鲜明。在品牌文化上,无忧以包装设计赋予品牌丰富的文化内涵。他们把无忧酒瓶设计为弥勒佛像的变体,犹如弥勒佛祖化身;在防滑线设计上自然嵌入易经中的“泰卦”,卦辞为“小往大来,吉亨”,为商者称赞叫绝;无忧瓶底方印设计,体现无忧的坚持“品质第一”质量文化和外圆内方的处世哲学。整个酒瓶外观精致简洁,内涵博大深远,众多无忧粉丝对酒瓶爱不释手。

2. 营销求简,回归本质

在品牌营销上,无忧崇尚大道至简的文化营销之道,把各种营销理论和方法做减法,“酒好不怕巷子深”,让营销回归本质。结合无忧酒“体验”和“分享”两大特性,无忧长期坚持一桌式品鉴、高端酱香酒盲品、大型品鉴等多样化的品鉴活动和无忧粉丝神秘茅台镇之旅活动,粉丝群不断壮大,品牌、产品美誉度稳步上升,充分体现了无忧粉丝口碑传播的强大力量。“存好心、做好人、说好话、行好事、酿好酒”是无忧一种质朴而接地气的企业精神,更是他们品牌营销求简的根和魂,使无忧酒一跃成为高端酱香白酒的新星!

文化是酒的根和魂,无忧酒业让文化站位企业发展的最前沿,开辟了一条文化立企的新路,成为消费者信得过的产品,成为了茅台镇的再一个代表性创新酒企。

代表三:夜郎古,坚守品质至上战略

随着消费的升级和市场的不断升温,酱酒行业又迎来一春。在白酒行业品牌和产区不断集中的新常态下,贵州夜郎古酒业股份有限公司作为一家快速成长和全国市场布局的新锐酱酒企业,在酱酒市场异军突起,在仁怀产区趟开了一条品质立企的新路。

1. 实施品质核心战略

市场空间大,但市场竞争也很激烈,要在众多同行企业中出类拔萃、独树一帜,必须找准目标定位。夜郎古酒把茅台集团质量标准作为标杆,紧紧追赶,拉近距离,努力把铁的生产工艺、严格的管理制度、一流的销售服务水平等理念贯穿企业发展过程,抓质量、抓安全,注重每一个环节、每一个细节,为不断提升企业品质夯实了发展根基。

无论营销手段多么复杂,酱酒的核心竞争力还是在于品质,而品质的核心在于质量。酱酒的生产制造工艺本身复杂繁多,而工艺技术水平最终决定产品的质量评价。“一个木桶所能盛的水的高度取决于最低的那块木板”,对每一道工序的自检、互检、互相沟通,就好似互相镶嵌的木板构成整个木桶,并且决定了木桶所能盛水的高度。只有一道酿造工序好不是真好,每一道酿造工序都好才是真好。确保每一道酿造工序都环环相扣,使夜郎古酒的酒体质量始终保持同行之间的较高水准。夜郎古酒董事长余方强认为:不管在什么状况和条件下,人的因素是第一位,尤其是我们传统白酒的酿造工作;人是管理机器、操作生产流程、细节的主体,人决定质量,而非机器决定质量。质量也是一种职责心的培养。产品质量是每一个职工干出来的,而不是质检员检出来的!因此就应提高自身的工作素质,严把质量关,产品质量深入到每个职工的心中。

2. 视质量为第一生产力

视质量为第一生产力,构建现代产业发展的新体系。夜郎古酒把实施品质核心的发展战略,提高到影响企业发展的最关键位置。

企业竞争,关键是质量的竞争。夜郎古酒时刻把品质作为保持销售业绩持续增长、提升同类行业竞争力的重要战略。他们准确把握实施品质核心的战略意义,立足企业发展实际,深入分析如何提高品质,探索运用品质创新促进经济发展方式转变的可持续发展道路,对于实现年销售额同比往年翻几番的宏伟目标,注入了强劲的发展动力。

公司董事会敏锐地洞察到,从整个白酒行业、甚至是整个国家来看,经济发展进入新常态,资源环境约束趋紧,传统比较优势减弱,亟需转变发展方式,要在同行中脱颖而出,只能依靠品质取胜创新。逆水行舟,不进则退,没有品质保证,一切归零。为此,2018年,夜郎古酒业将主要在以下几个方面做好核心工作。一是坚持“夜郎古”和“酣客”两个核心品牌的运作。二是坚持以消费者口感为导向的酒体研发工作。三是坚持在长三角、珠三角等酱酒核心市场的网络布局工作。四是坚持围绕品鉴会和酱酒之旅做好消费者的体验工作。五是坚持夜郎古销售团队的持续打造和专业化培训工作。

品质是一个传统的老话题,夜朗古酒却把它作为一个企业安身立命的战略举措,坚守品质至上的发展思路,逐渐在竞争激烈的酒业市场闯开了一片蓝天,在仁怀产区发出了强有力的声音。

代表四: 黔酒股份,打造文化集群,用文化滋养品牌

文化,是决定创造、塑造未来的重要力量,是一个城市、一个产业、一个企业软实力的根本。

2017年1月12日,遵义市酒业协会和仁怀市酒业协会共同颁给黔酒股份“文化成就奖”和“创新营销奖”,并授予黔酒股份董事长张方利“中国酱香白酒酿造大师”荣誉称号。2016年度国家酒类检测中心仁怀检测院授予黔酒股份“中国酱香白酒标准产品”。2016 年9 月9 日,贵州省酿酒工业协会授予黔酒股份张方利董事长“黔酒大师”称号;2017 年,黔酒股份的“黔酒一号”酒被中国酒业协会、遵义市酒业协会联合评选为“中国酒都十大产品质量奖”。回顾企业成长历程,黔酒面对困境,整合优势资源,在渊源古老的酒文化中汲取企业成长营养,促使企业后来居上并不断发展壮大,在仁怀产区标杆立旗,充分感受到了文化的魅力和力量。

1. 打造基地式文化集群

贵州白酒,始终以一种传统工艺被一代又一代酿酒人传承和演绎,这是对“传统”的信仰和尊重。这种对传统的信仰,需要我们有足够的耐力和定力,对传统工艺、历史和文化进行尊重和传承。

黔酒股份创建之初,就着力打造基地式文化集群,利用文化的强大合力浇灌企业精神之花。他们相继建成“黔酒文化馆”、“中央红军四渡赤水鲁班场战斗陈列馆”、“茅村黔酒民俗馆”、“黔酒酒庄”、“黔酒酒堡”和“乡巴佬酒庄”等文化基地集群。

从“黔酒文化馆”、“中央红军四渡赤水鲁班场战斗陈列馆”到率先在仁怀白酒集中优势产区建设“黔酒酒庄”,是黔酒股份对贵州酒文化和贵州文明的发扬。透过黔酒文化馆,领略贵州悠久的酿酒历史、丰厚的酿酒文化和独特的饮酒习俗。从“黔酒酒庄”到“黔酒文化馆”,从“乡巴佬酒庄”到“黔酒酒堡”,黔酒股份始终践行着文化滋养品牌的市场创新。

文化,滋养黔酒。“黔酒文化馆”和“中央红军四渡赤水鲁班战斗纪念陈列馆”将承载着黔酒工业经济和旅游、传统酒文化与红色情结完美融合的酒文化长廊,由小变大,以点滴成就完美,诠释自身不同文化内涵。未来的黔酒文化长廊,将逐渐形成由酱香白酒地下陶坛库藏文化群、黔酒传统工艺文化长廊、黔酒曲水流觞体验区,谈黔说酒互动区、黔酒个性化定制藏馆、黔酒自酿封藏体验区、黔酒全景展示厅、红军四渡赤水鲁班场战斗纪念馆、金黔农家生活馆等9 大核心文化元素组成,让酒客、游客、墨客在这里尽情领略贵州白酒和酱香白酒的无穷魅力。


“一杯酒的贵州”,作为“黔酒”新的品牌价值和企业主张,黔酒股份从“生态”、“文明”、“滋养”和“健康”四个维度去深度挖掘和传播黔酒文化的深邃。秉承“顺应时节、合乎自然”的传统酿酒工艺,承续这最美贵州的欣赏魅力。黔酒股份利用得天独厚的文化优势,以一种地理情怀裂变成一种社会价值观,指引规范企业发展方向和成长逻辑。

2. 培育新生代消费群体

文化,是白酒业的最终归属,也是白酒消费延续的根本。白酒,不仅仅是一个与地理有关的传统产业,更是一个与地理有关的传承学问。白酒文化,是与地理文化紧密联系在一起的文化范畴。

为了进一步强化黔酒股份与市场和消费者近距离接触,成立了贵州黔酒营销有限公司和贵州黔酒电子商务股份有限公司,加强营销思维转型、加强营销观念转变、加强营销创新升级,把文化注入企业的每一个基因。

黔酒股份洞察白酒发展未来,敏锐地察觉到,与其说让“千禧一代”(80 后和90 后)和“X 一簇”(00 后)不适应性地接受白酒,还不如让他们从浩瀚五千年中国酒文化先读懂中国白酒。传统与文明的理性回归,注定是一个新的大势。酒,它不是完全孤立的物质,在历史与时代的不断融合和演化中,被赋予很多非物质的东西,或是文化的,或是精神的,或是情感的。他们将贵州不可缺失的这些酒文化字符,与消费者和社会公众,尤其是“千禧一代”渐渐远离的酿酒传统和文明,重新予以重视和重塑,让他们从中读懂中国白酒的历史和传统,读懂中国白酒的精神和气质,培育大量的新生代消费群体。

文化是流转于黔酒股份每一个细胞的精灵,从文化中汲取企业生存发展的营养,黔酒走出了一条用文化打响品牌的独特道路。

代表五:金酱酒业,产业升级,打造精品酒庄

2012年,贵州省仁怀市茅台镇金酱酒业有限公司被中国中轻产品质量保障中心评为“中国优质白酒”、“中国著名品牌”;2013年,与杭州娃哈哈集团实现战略合作,成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司;2015 年,投资1.38 亿元在茅台镇中华村新建了金酱生态酒庄,占地面积150 余亩,酒庄集旅游、包装、品鉴、储存、定制为一体,实现白酒工业与文化旅游有机融合。2016 年9 月,金酱酒业生产的系列白酒品牌产品“金酱传奇”酒被评为贵州第二届十大名酒,2017年5月,“金酱”酒被评为首届遵义十大名酒。

1. 走“酒+ 旅游”的生态发展之路

2015年金酱酒业在白酒行业转型升级发展的背景下,在节约资源、环境保护、生态文明建设的号召下,投资1.38 亿元建成了金酱生态酒庄,位于茅台镇中华村。酒庄充分利用汪氏家族文化,茅台地域文化,酒文化等资源优势,以文化做核心,生态做基础,产业做融合,品牌做形象为发展思路;将旅游要素全面融入酒庄功能,实现白酒工业与文化旅游的有机融合,并结合大数据实现智能化管理和营销,成为极具茅台地域特色的精品酒庄,成为引领仁怀地区白酒产业转型发展的特色示范项目之一,更是成为了茅台镇的第一酒庄。酒庄占地面积150余亩,集旅游、包装、品鉴、储存、定制为一体,具备酱酒品鉴、酒文化体验、商务活动、旅游观光等功能,融合了酱酒文化、姓氏文化和民俗文化。

2. 提高产品、经营和服务质量

回首金酱酒业走过的风雨坎坷和面临的严峻挑战,他们继承和发扬优秀的传统工艺技术,以古秘配方酿制结合现代的科学技术,从以下几个方面确保公司的产品质量、经营质量和服务质量,全方位高质量的满足消费者的需求:一是建立绿色食品生产基地,把好酿酒原材料关,确保生产出高质量高品位的优质基酒。二是巩固和加强科研基地,把好工艺技术关,确保生产出来的产品质量安全。三是完善经营机制,加大管理力度,确保消费者购买放心酒。四是建立快速的服务机制,坚持诚信为本、信誉第一的经营之道,确保经销商的利益,实现供需双方共赢的良好局面。

近五年来,金酱酒业年销售额均在一亿左右,也成为了仁怀产区的纳税大户,走出了一条创新转型之路,在业界巨变中砥砺前行。截至目前,金酱酒业市场已经覆盖东北三省、河北、河南、陕西、山东、江苏、浙江、福建、湖南、重庆、四川、云南、广东、海南等地区。

代表六:钓鱼台国宾酒业,走精品酒路线

贵州钓鱼台国宾酒业有限公司位于赤水河畔的茅台古镇,五年来,他们秉承“一流品质、顶级品牌”的宗旨,坚持以质量为生命,以诚信为根本,致力于打造与“钓鱼台”中国驰名商标相匹配的名酒形象。面对全国白酒市场深度调整期,钓鱼台国宾酒业积极开拓创新,以高品质、高质量与丰富的文化内涵牢牢抓住了消费者,拓展市场份额。

1. 创新营销方式

一直以来,钓鱼台国宾馆是代表国家负责外事接待的场所,其相关产品一直具有特殊地位和价值。钓鱼台国宾酒定位于外交和官方接待用酒,并凭借此先天的优势,展开了一系列的政治事件营销,已累计跟2300 多位国内外著名政治、经济人物结缘,其品牌附加值不言而喻。

为满足国内外宾客对钓鱼台酒品鉴及收藏的需求,贵州钓鱼台国宾酒业有限公司开发了总统酒、纪念酒、馆藏酒、国宾酒等系列产品。此外,针对钓鱼台国宾酒的“特殊地位”,他们还有针对性地布建终端网络,比如在机场设立专柜,有选择性地进驻各大星级酒店等。为扩大市场影响力,他们创新地采用私藏酒的销售方式。瞄准广大消费者对老酒饮用、投资和收藏的需求,通过以独有的陶瓶为容器,盛装以5 年窖藏酒为酒体进行精心沟调的酱香型创新酒,再用专用储存酒库私藏。

2. 实施精品发展路线

钓鱼台国宾酒是一款专门用来接待外宾的酒,它曾经作为礼物赠送给美国总统布什、俄罗斯总统普京等国际领导人。在市场化运作中,钓鱼台国宾酒创新性地实施“精品发展路线”,实行“三高一限”,坚持高端定位、高端品质和高端服务,严格实行限量计划销售。他们采用国际化先进水平的设施管理,调酒配方严格保密,靠口味赢得消费者赢得市场。

挡不住的仁怀经验

2013年,中国酒都贵州仁怀发布《中国酱香白酒第一核心产区宣言》,誓要将仁怀打造成中国酱香白酒第一核心产区。在这五年中,仁怀产区通过成立“中国优质酱香白酒产区诚信商业平台”,开展优质酱香白酒产区知识保护及酱香白酒地理标志产品保护,整合酱香白酒上游酒商与下游经销商等资源,建立现代物流运营体系,建立防伪追溯机制,推出全国首个酒类团体标准——《仁怀大曲酱香技术标准体系》,联合产区内上百家酒企共同发布《茅台镇大曲酱酒宣言》,以产区抱团形象频繁亮相全国各大酒展等等一系列措施,使得仁怀在中国白酒版图的地位越加突出和重要。

有数据显示,2016年仁怀市白酒产量33 万千升,以不到全国3% 的产量,创造了全国白酒30% 以上的利税总额,2017年仁怀产区约有20 家酒企实现销售过亿,这充分显示了仁怀在创建区域品牌、提升区域核心竞争力和加速区域经济发展方面取得的巨大成就。同时,仁怀在积极探索中国白酒产区化道路上形成了独特的“仁怀经验”,也为国内其他白酒产区的发展和打造提供了深刻的借鉴意义。

仁怀产区经验有哪些值得我们去学习借鉴?下文分别从五个维度进行了总结。

恪守传统,传统基础上创新创业

无论是2013年的《中国酱香白酒第一核心产区宣言》,还是2017年的《茅台镇大曲酱酒宣言》无不反复强调着要“恪守传统,遵守国家法规和行业规矩,做诚信酱香白酒”。这里的“传统”究竟是什么?对仁怀产区乃至酱香白酒又意味着什么呢?据《茅台镇大曲酱酒宣言》显示:“以茅台酒为代表的茅台镇大曲酱香酒,在中国酒林独树一帜,其酿造工艺堪称中国白酒酿造技艺的活化石,是中国制造业工匠精神的鲜活遗存!坚守大曲酱香酿造技艺,传承大曲酱香厚重文化,是茅台镇酿酒人的使命,也是全行业的共识。”

为此,仁怀产区始终恪守传统大曲酱香酒酿造工艺,坚守《酱香型白酒国家标准》,不添加食用酒精及非白酒发酵生产的色香味物质,以高粱、小麦和水等为原料,经传统固态法发酵而制成,充分保障酱香型白酒质量。

坚持“从一到十”的酿造工艺:即一年一个生产周期;两次投料、两种发酵;茅台酒的醇甜、窖底、酱香三种典型体和高温制曲、高温堆积、高温接酒等“三高”;四十天制曲发酵;五月端午制曲;六个月存曲;七次取酒;八次加曲、堆积、入池发酵;九次蒸煮;高温制曲、高温堆积、高温接酒、轮次多、用粮多、用曲多、出酒率低、糖化率低、长期储存、精心勾兑十个独特工艺。站在列祖先人的肩上,让仁怀酱酒领酒业之风,把中国农耕文明最古老最传统的酿酒技艺,弘扬到极致,推向顶峰。

端午制曲,重阳下沙,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒等工序是仁怀产区茅台镇历代酿酒人付诸心血和智慧的结晶,具有极高的科学价值、艺术价值和历史价值,也是每一位仁怀酿酒人都必须承诺和坚守的传统酿酒技艺。

此外,新一代的仁怀酿酒人还依靠科技进步,不断完善工艺,学习借鉴其他酒类、其他香型白酒的先进经验和先进理念,勇于探索和创新,以促进仁怀产区的蓬勃发展。

产区为王,整合打造产区品牌

近年来,葡萄酒“产区为王”的概念正逐渐深入消费者心中,国内的葡萄酒消费也从“认品牌”升级到“认产区”的成熟理念。正是在这样的背景下,加上当时白酒行业进入深度调整期,为寻求出路和新的发展模式,仁怀及产业链相关企业选择抱团发展,坚持以产区概念打造规模效应,借此从中国白酒市场中脱颖而出。

如今,大家再到仁怀去、到茅台镇去就不光是冲着茅台酒去的了,也是冲着整个酱香型白酒产区、冲着与白酒文化深度结合的旅游资源而去的,这意味着仁怀庞大的中小酒企聚合效应正在发挥出来,仁怀的产区品牌形象也更加鲜明起来。

“政府搭台企业唱戏”整体走向全国

一直以来,白酒产业是贵州省、遵义市、仁怀市三级政府经济的主要抓手。三级政府及相关部门通过“黔酒中国行”、遵义产区推介、打造仁怀酒都等系列动作,声势浩大地在全国范围内进行造势和推广,对贵州白酒和仁怀优秀酱酒起到了很好的推动作用,大幅提升酱酒全国影响力的同时,也将仁怀产区的名号打了出去。

2014年7月,“多彩贵州风·黔酒中国行”拉开大幕, 开创了国内“政府搭台企业唱戏”的营销先河, 活动自开始以来便连续三年掀起热潮,在全国白酒行业引起强烈反响。贵州白酒企业抱团走向全国,全力展示了贵州白酒的生态优势、健康优势和文化优势,也为仁怀产区品牌搭建交流合作平台,促进资本与项目合作,对经销商、商超、企业集团、电商与酒企的对接起到了巨大的助力作用。四年宣传推介活动, 使贵州白酒签约660余亿, 达到了“四两拨千斤”和“一石激起千层浪”的效果。

“酒”旅游树“酒都”美名

依托酱香白酒的品牌影响力,仁怀把“酒”列为旅游产业发展的重点项目,在“酒”文化旅游上做足了功夫。

“十二五”期间,仁怀就已提出“旅游兴市”,希望把“酒”始终列为旅游产业发展的重点项目,发展国酒茅台工业旅游、白酒文化旅游和红色文化旅游,并将农业旅游、乡村旅游相结合。

“酒”是仁怀的特色产品,为让游客带回一份有意义的纪念品,仁怀还打造了集交易、品鉴、观光等为一体的全套式商业综合体,并综合利用“互联网+”等现代商业模式,打造了集白酒文化体验、名酒品鉴、线上线下销售为一体的仁怀酱香酒交易中心、仁怀天天酒博会、仁怀名酒汇、茅台白酒一条街等白酒营销平台。同时,仁怀市还充分挖掘国酒文化、长征文化、盐运文化和地方民俗文化,利用国酒茅台的国际品牌、民族品牌文化影响力,借助茅台古镇文化产业园区平台,大力开展文化旅游宣传营销,不断提升仁怀旅游知名度和影响力,以充分奠定“仁怀酒都”的美名。

认清内涵,走特色农业产业化道路

除了以神秘茅台和酱香仁怀而远近闻名外,仁怀产区还走出了一条特色农业化道路。仁怀产区的酒只能用赤水河边的高粱来酿造。而仁怀产区的有机高粱产业,是紧紧依托茅台酒厂历经多年精心培育而壮大起来的,发展至今已成为仁怀培植特色产业、发展特色经济的战略部署,促进当地农村经济的必由之路,发展高效生态(有机)循环农业的典范。

与其他农作物相比,高粱种植投入少,方便管理,政府从育苗移栽到测土配方施肥、病虫害综合防治等环节都进行技术指导,农户只投入少量劳动力便会有较好收益。因为是合同种植、订单收购,不用担心高粱销售问题,部分农户全部土地都用来种植高粱,种植高粱成为了仁怀农民增加收入的主要渠道之一。

据仁怀市有机原料中心和茅台集团原料基地办透露,2017年,仁怀市及毗邻地区有机高粱基地经过多年发展,认证面积已达到91.98万亩,种植面积42.5万亩,覆盖仁怀市、习水县、金沙县、遵义播州区共10.1万农户,产量达到9 万余吨。长期以来,茅台一直坚持以远高于市场平均价格的优惠条件收购有机高粱,10余万户农民成为直接受益者。在为茅台酒厂生产提供优质原料的同时, 也有力促进了农民增收、农业增效。

文化开路,打造全景域旅游格局

作为酱香白酒主产区,仁怀有着得天独厚的自然生态资源优势;作为红军长征转战地,仁怀有着与众不同的红色文化;作为蜀盐走贵州的古盐运码头,仁怀有着历史悠久的盐运文化;同时,仁怀地方民俗文化也颇具特色。因此,仁怀产区充分发挥了这些文化资源优势,结合脱贫攻坚、全面小康等重点工作,以产业转型升级、融合发展为路径,以促进群众增收为目的,走出了一条“工农旅融合、产城景互动、山水田一体”的全域旅游融合发展之路。

仁怀市以工业为引领,将城市与农村、产业与景区相融合,实现“工农旅融合,产城景互动”,依托大数据、大扶贫等重要平台用科技展现全新茅台和美丽赤水河,可以看出,仁怀以文化开路,打造全景域旅游格局的思路清、做法新、效果实,这些成功经验非常有借鉴意义,值得国内其他白酒产区学习。

产融之道,

助力“再造一个茅台”

有数据显示:2016 年仁怀市实现地区生产总值582.1亿元,同比增长13%,而同期茅台集团实现销售收入502亿元,利润总额243 亿元。贵州茅台集团营收在仁怀市地区生产总值中占比达到86.9%。贵州茅台还在项目引进、地方投资、人员就业等方面对仁怀市社会经济发展起到不可或缺的作用。毋庸置疑,茅台是仁怀经济社会发展下不可或缺的引擎。但不可否认,仁怀酱香白酒在贵州茅台欣欣向荣的对比下,仁怀产区仍然存在着一些发展难题,只有解决了这些阻碍,仁怀产区才能迎来“质”的飞跃。

为此,仁怀市政府提出了,用5至10年时间实现再造一个茅台的奋斗目标,实现“再造一个茅台”的市场效应、文化效应、生态效应和社会效应。

“再造一个茅台”成为仁怀市经济和社会发展的抓手,已经上升到政府产业规划、布局和社会进步的高度,成为地方政府的重中之重。那么如何再造一个新茅台呢?仁怀市控股的仁怀酒投公司董事长李武给出了建议,他表示,为助力“再造一个茅台”目标,酒投公司将建设一支团队、构建三个平台、打造五大亮点。

一支团队,是指建设一支通晓投资运营、熟悉金融工具、精通营销策划和商品交易的专业团队。

三个平台,一是通过贸易金融、投融资等手段,打造仁怀最大的产业投融资运营管理服务平台;二是以茅台镇小镇、酱香酒旗舰店、酱香酒O2O店三级推进,建设2000 家以酱酒文化宣传和产品销售为一体的新型连锁服务平台;三是与知名酒交中心合作,打造实现大宗商品交易和酱香成品酒交易相结合的交易平台。

五大亮点,一是综合运用各类金融工具和融资手段,为仁怀白酒产业发展提供资金支持;二是打造全国唯一的酱香电子商务平台和最具影响力的中国酱香酒交易中心;三是打造贵州第一、全国一流的中国白酒专业交易市场;四是建设“华夏民族酒文化博览园”,推进工业旅游、酒旅融合发展;五是建设中国最大的酱香基酒收储中心。

产区化的中国标杆

中国轻工业联合会会长张崇和认为,“产区”概念以及发展模式引进到中国白酒产业中,不仅能够助力中国白酒产业从根本上提升一个层级,打破企业孤军奋战的生存格局,以一种“区域绑定、稳固根基”的生存业态能够抵御随时而来的市场动荡与变局;尤其在一些白酒企业相对集中的地区,打造一个好的“产区”概念还将有助于整个地区白酒产业的发展。中国酒业协会理事长王延才提出:“特色产区建设是未来世界名酒产业发展的核心。”

中国白酒,拥有全球最多消费者的世界烈性酒代表,在“产区”品牌打造路径上正在进行着积极的探索和实践,并已成果初显,代表性产区业绩突出。

在中国白酒发展最为鼎盛的“黄金十年”,借助于产区概念,苏鲁豫皖板块迅速崛起。而经历了行业深度调整的五年,白酒行业依旧涌现出贵州遵义、四川宜宾、四川泸州、江苏宿迁、山西吕梁、安徽亳州等可与苏格兰、干邑等世界知名烈酒产区并称的烈酒产区。

而今,随着仁怀产区领头羊企业茅台集团提出了“享誉全球的国酒茅台”和“受人尊敬的世界级企业”目标,仁怀产区也提出了要成为与法国波尔多、德国慕尼黑等世界酒类顶级产区比肩的产区,并有了一揽子方案,并取得了令其他产区艳羡的突破和成长。仁怀产区的成绩有目共睹,其对于产业的示范和借鉴意义也是公认的,可以说仁怀已经是中国白酒产区化的标杆。

在2017年世界名酒价值论坛上,评选出的世界十大烈酒产区中,以仁怀产区为核心的遵义产区毫无争议地排名第一。而透过产区企业的数量、规模、产量、利润、收入和名酒分布等维度,我们发现,仁怀产区无论是战略思维、品牌定位、还是精细营销、市场扩张等方面都走在行业之巅。仁怀产区的强势崛起,将成为中国白酒产区化发展新的里程碑。

产区中国,仁怀可以更美

行业转型已成为历史必然,完成这个转型离不开产区模式的改造和升级,而产区模式的价值体系塑造将成为重新定义中国白酒产区竞争力的重要标志。它将开启产区模式竞争的新时代。因此,产区价值的挖掘、再造和提升对于白酒行业未来发展至关重要。通过反思中国白酒产区化进程之路尤其是仁怀产区的转型发展之路,我们认为政府引导、酒协搭台、企业唱戏的方式是行之有效的,但要成为世界顶级产区,还必须要在这些方面提升与强化。产区中国,仁怀还可以更美。

强化原产地标签

中国白酒权威专家梁邦昌认为,白酒与一方水土息息相关,这也成就了白酒行业的区域特色,即产区特色。作为高度依赖于环境的一个特殊行业,中国白酒离不开水、土、气等自然环境,所以中国白酒产区概念是白酒在长期的发展过程中因酒体风格特色相同或相近而悄然结合在一起的,不少人也认为,“产区”的联动效应绝不仅仅局限于某一个省,而是整合于某种气候、土壤、粮食等相近的省市,比较典型的有黄淮产区、川黔产区。

作为最早主观上推动中国白酒产区概念的先行者,2004年,苏鲁豫皖代表企业在洋河酒厂举行“探讨苏鲁豫皖白酒质量风格”主题会议,意味着黄淮名酒带的成型,至此以后苏鲁豫皖板块获得了前所未有的发展。不仅提升了东部白酒的整体竞争力,产生了洋河、古井这样长期稳居白酒前六前列的优秀企业,还使“味”成为与“香型”并列的白酒文化,对白酒的酿造和文化产生了极为深远的影响。

继黄淮名酒带之后,动作最大的当属中国白酒金三角板块。由政府作为推手的中国白酒金三角板块,集中围绕四川宜宾、四川泸州和贵州遵义展开产区化建设。因为地标产品太多,虽然汇集了数量最多的顶级白酒品牌,但从2008 年四川省委、省政府提出这一产业战略构想以来,到2017年中国白酒金三角才有了实质性的进展。

转化为品牌力与营销力

不可否认,经过打造黄淮名酒带、中国白酒金三角而兴起的中国白酒产区概念,不应该是停留在意识领域的概念,而应将其转化为品牌力与营销力,通过人为设定广泛认同的标准,把产区的优势力量集中起来,共同打造中国白酒的崭新面貌,提升中国白酒的抗风险能力,让其成为助力白酒企业成长的重要砝码。但是,我们也看到,即使行业前所未有的提倡“竟合发展”理念下,在深度调整5 年之后的强分化“白银时代”,黄淮名酒带产区和白酒金三角产区也面临着名存实亡的尴尬。究其原因,这几个板块过于强调企业间的联动效应,而忽略了产区特质。比如白酒金三角板块有以多粮浓香为主特色的宜宾产区、以单粮浓香为主特色的泸州产区,还有以酱香为核心的仁怀产区,其中又以专注于酱香特色的仁怀产区整体发展态势最好。

坚持产区特色

“中国白酒的酿造讲究天人合一,道法自然,其酿造高度依赖于‘地、窖、艺、水、粮、洞’等自然环境。”正如中国固态白酒原酒委员会理事长谢明所言,地球上没有两片相同的树叶一样,不同的地理环境与风土人情赋予了每个地域出产的白酒截然不同的属性,而一方水土息息相关的独特工艺和自然环境才是中国白酒的产区特色。他最认可的打造产区概念的方式就是强化原产地标签。

如何强化原产地标签?独特咨询机构联合创始人王伟设认为核心就是坚持产区特色。“产区不应该生产与本土产品风格反差很大的产品。”他抨击有些企业为了迎合外地市场消费者的偏好,生产了许多非产区特色的产品,比如茅台镇产区生产的浓香型产品、泸州产区生产的酱香型产品,其市场效果大都不尽人意。因此,必须遵循“只有民族的才是世界的”哲理,坚持产区和企业的产品风格特色。

打造产区价值链

为什么同样为白酒产量大省和销量大省的河南、山东、湖北等地没有形成产区?

“就像波尔多产区之所以成为世界葡萄酒中心,除了拉菲、木桐等世界知名名庄外,还有九千多座酒园和酒堡以及300多个品牌,只有品牌酒不能称之为产区,有品牌代表、有群众基础,两者都有、两者都硬,这才是真正的优秀产区前行方向。”谢明表示,大品牌是行业稳定发展的保证,要带动产区的形成,但是产区发展还需要大量的中小型企业在维护白酒品牌塑造和大众消费和谐发展中贡献自己的力量,“中国商业的真相是消费分层而非简单消费升级,而消费能力、消费观念、审美趣味不同导致的消费分层蕴含着企业巨大的机会,市场上既需要有高溢价能力的大品牌,也需要有满足大众普通需求的实惠好产品。”

提高产区意识抱团发展

王伟设表示,之所以在当下要提产区意识,其实质就是为了能保障区域内企业能够抱团发展,打破独木难支的市场困境,以一种团结合作的方式,让大家能够共同抵御市场风险,为企业长久稳定生存奠定基础。“在过去,白酒企业多是各自为战,但是在困境面前,即便是顶尖的白酒企业也难以抗拒来势汹汹的市场变局,正如2013年行业最困难之时,连攀至价格顶峰的茅台也不得不‘低下高贵的头’,用降价来稳固市场和稳定企业,这就说明再强劲的企业与趋势相比还是有所逊色。”

仁怀产区,之所以被评为了世界烈酒产区之首,就在于这里有全球烈酒市值第一的巨无霸企业茅台,还在于这里有国台、无忧等大量优质酱香酒企代表,他们的力量汇集在一起,才形成了当下的仁怀产区。整合优化上中下游资源产区不是靠一个企业单打独斗做出来的,一定是通过整合优化产区资源打造产区价值链来实现的。“如同汽车产业,围绕一个核心企业周边聚集了大批配套和服务企业,白酒也要走这条路才对。”他提出了用市场和计划两种手段实现对上中下游资源的整合这一整合优化提升产业链价值的办法。

首先是整合上游产业资源。他认为,主导企业可通过政府与市场两个渠道展开资源整合,并要发挥投资、经营、市场开发的主导作用,从三个方面解决上游产业对主业发展的资源环境保障问题:一是建立专用粮食基地,包括优良品种的培育和粮食基地的水土保护,不要为了廉价而舍近求远采购外地粮食,在这方面仁怀产区和泸州产区都做得比较成功;二是建立水源保护区,与政府合作利用法律的力量建立产区水资源保护体系,这样既可以赢来社会效益,还可通过开发酿酒专用水和解酒专用水等产品获得经济效益,仁怀保护赤水河的经验同样为行业累积了不少经验;三是建立生态保护区,与政府合作对产区的生态环境做出规划,对破坏生态环境的企业和项目要加以治理和撤销。

其次是整合中游产业资源。我国几大产区内酒类生产企业都很多,为企业配套服务的包装、酒瓶、印刷、设备、生产物料等企业也很多,但是存在配套服务企业恶性竞争的问题,他建议应站在战略高度优化整合产区价值链,推动产区战略性整合步伐,主要思路为: 一是利用主导地位扶持优势企业,迫使落后的配套企业出局;二是利用资金优势兼并部分配套企业完善自身价值链;三是利用品牌优势组建生产联盟,通过建立标准和资源合作等手段提升产业链价值。目前因为产业规模原因,国内还鲜有产区在此方面做得较好。

再次是整合下游产业资源。下游产业资源主要是物流、渠道、酒文化旅游等。以往企业仅仅是在产品物流上整合资源提升效率,对于酒文化资源向酒文化产品的转化重视不够,对于产业链最末端的渠道资源也因厂商利益矛盾而无心整合。这些都影响和制约了产区价值的提升和外延。因此要重新认识下游资源对于产区价值再造、提升及传播的重要性,并采取针对性措施加速整合。他提出了三大主要思路:一是要全面挖掘酒文化资源,开发与之相应的旅游产品和景点,如酒文化典故景点及纪念品、观光定制纪念酒等;二是从产区高度规划开发产区观光游产品线,如传统白酒酿造生产观光线、绿色酿酒粮食产区,水源基地保护区、酿酒生态环境保护区等;三是改造传统渠道商,从经营模式和销售体制上将其纳入企业第三产业链,如通过优化组合把渠道商从单一的酒产品经销商,改造为集产区白酒和酿酒专用粮、酿酒专用水、产区旅游等多元化的经营者和销售公司的联营成员。

建立产区标准

波尔多葡萄酒产区是通过“立法”获取的标准定义,即通过产业链来形成分工与协作,形成一套独立的链式营销:酒庄+ 葡萄酒经纪人+ 合作组织( 协会)+ 酒商,靠行业组织去推销。而中国白酒的“产区”并不是“立法”形成,而是在长期的发展过程中因白酒风格特色相同或相近而悄然结合在一起的。

没有法律的约束,中国白酒产区如何才能顺利跻身世界顶级产区之列?谢明谈了他的构想:“整合产区资源不能靠行政命令,也不能由大企业说了算,而是应该通过政府政策扶持、大品牌引领和中小企业按照标准来推动。”

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼更是将打造中国白酒顶级产区之路细化到,抓紧制定清晰的中国白酒生产准则、技术路线和分类分级标准并规范白酒的标志标识,加快实现中国白酒标准与国际标准的统一接轨,并以此推动白酒产区布局,让中国名白酒产区可以与世界知名烈酒产区相媲美。

王伟设进一步表述,除了建立产品标准之外,还要利用法律法规保护地标价值。他尤其提到,产区政府要当好总设计师,需要制定好产区“地标”工作发展规划,制定和完善“地标”的标准体系,做好“地标”的监督管理。