红韵枣汁打造记

2018年3月16日第06期        作者:口述 蓝色盛火策略包装创研机构董事长 李群高  整理 罗莉        2018-03-16       

亚洲 日韩 国产 有码守正出奇、先声夺人,不断创造新产品、新市场、新需求,企业才能立于不败之地,品牌才能落地生根。恒大红韵红枣饮料步向市场,正是遵循这样的商业原理。

江西恒大集团创办于1993 年,在25年前就开始布局品牌战略和知识产权保护工作,拥有各个类别多达39 个“恒大”注册商标。武汉恒大矿泉水有限公司是江西恒大旗下的恒大快消品专业运营公司。

武汉恒大矿泉水有限公司凭借其对中国商业规则的遵守和专业的快消品运作经验,借恒大品牌之势,发展极其迅猛。恒大矿泉水系列产品一路高歌猛进,凭借着服务好、产品好和促销力度大的优势,迅速布局全国,成为近年来行业最大黑马。2017年3月,武汉恒大又果断出击,推出超级爆款——恒大球球功能饮料,5个月销售过亿元,恒大球球经销商数量突破1500家。这么惊人的业绩和武汉恒大勇于创新的精神是分不开的。蓝色盛火策略包装创研机构作为武汉恒大的创新战略合作伙伴,功不可没。

2017年秋,蓝色盛火又承担了一项重任——为恒大打造一款2018年的大单品,进而构建武汉恒大的第三条产品主线。

市场调查:

健康饮品大有可为

据市场调查机构凯度消费者指数公布的一项调研数据显示,被提及最多的2018新年愿望是“身体健康/ 保持体形”。毕竟,连90后都开始关注养生了,越来越多的都市白领尤其是女性群体,日益注重身材管理和自我形象。这反映在饮食上,便推动了少糖、少油、青睐有机、要求更高新鲜度等风潮,饮料市场越来越注重天然、健康、原生也是自然而然的选择。这些都在提示着我们,新品开发需围绕着营养、健康这一诉求来。

什么产品能承载营养、健康这一命题呢?项目组展开讨论的结果是:红枣是不二选择。我国红枣资源丰富,且是世界上唯一的红枣出口国。中国食用红枣迄今已有8000 余年的历史;早在西周时期人们就开始利用红枣发酵酿造红枣酒,作为上乘贡品,宴请宾朋。红枣的药用价值在《神农本草经》中已有明确记载;李时珍在《本草纲目》中亦明确提到:枣味甘、性温,能补中益气、养血生津,用于治疗“脾虚弱、食少便溏、气血亏虚”等疾病。

红枣在全国消费者心目中的营养和功效是有口皆碑的,称得上是南北通吃,几乎不需要进行消费者教育,最广为大家接受和认可的功效为:红润滋养、美白祛斑、补气养血和延缓衰老。中国民间自古有云:“日食三颗枣,百岁不显老。”

一个新品牌,要想重新建立消费者的认知成本是高昂的,如果从消费者已有的认知入手,顺势而为,这就是把公众认知转化为品牌认知的过程。

品类创新:

引领中国枣汁新风尚

接下来,围绕红枣市场我们展开了一系列的市场调研,发现随着人民生活水平的提高,以及枣产品营养保健价值的社会广泛认同,红枣市场需求长盛不衰。但枣企间竞争相当激烈,绝大多数的地方性小企业还更多停留在原枣的生产和初加工产品的销售状态。一方面产品同质化程度高,不利于竞争,另一方面产品附加值低,毛利也低,无法应对居高不下的渠道费用及推广费用,致使行业多年来一直停滞不前。同时我们发现,目前市场上尚未出现一家枣汁饮料的专业化规模企业,需要及时占位。

同时,红枣的主要食用方式以干枣、原枣为主,饮用红枣汁市场占比不足13%,且大多没有品牌知名度。市场上主流的枣类饮品包括红枣粉、酸枣汁、山枣汁、复合枣饮料等。山枣汁、酸枣汁和红枣汁在产品属性上比较接近,形成了一定的竞争关系,其中康师傅酸枣汁产品已推出数年,在其体系内属于边缘化产品,产品形象偏老化,也没有市场推广上的投入和支持。枣粉和枣汁在产品属性上具有一定的区隔,形成不了直接竞争关系。

2017 年山楂汁的走俏,体现了当下饮品消费的新趋势,从中国传统饮食文化中发掘新品类是不错的思路,而红枣恰恰是中国传统饮食文化的典型代表。那么要如何差异化呢,根据市场调研结果,消费者对口感好、营养价值天然健康无添加的关注度达到了75% 以上。在产品开发上,少添加,保持天然原生枣汁状态,注重口感是方向。根据市场调研结果,近半数消费者期待纯红枣汁,超过复合枣汁饮料,简单、纯粹的产品更符合市场需求。

于是,答案出来了,我们需要给消费者的是货真价实的红枣饮料,做红枣果肉饮料的想法越发清晰。同时,从消费调查来看,红枣汁的浓度适中至偏清爽为宜,才能满足大部分群体的需求,于是最后敲定的是40% 浓度。

从行业来看,凉茶、核桃露、山楂爽等品类之所以快速成长,“怕上火”、“经常用脑”、“小撑小胀”等轻功能的品类诉求功不可没,红枣饮料强化“美容养颜”的诉求,开创新品类。

形象工程:

好包装自己会说话

任何让消费者有发送朋友圈、微博欲望的新品,在推广上都将事半功倍。在互联网时代,强大的网络吸引力往往能够成就一个爆款,要用一颗孵化网红的心去孵化你的新品。带着这样的初衷,我们给新品取名为“红韵”,让消费者对红枣类产品产生直接联想。给人以传统文化正统大气的感觉,美丽养颜气质功能的间接表达,且不乏青春、网红的时尚气息。好包装自己会说话。在如今这样一个产品膨胀化、多样化的时代,产品包装能否产生直观的眼球效应,已经成为决定购买的重要因素。红韵包装形态的创新以及包装视觉元素的凸显,将为新产品的首次亮相如虎添翼。

对于红枣这一中国的传统营养品,中国风的包装无疑更能体现其产品属性。突出产品的真实感和食欲感,以增加打动消费者的号召力。以产品实物为主视觉图形,配合一抹绿叶凸显天然、健康的产品属性,有望在中国饮料市场掀起一股红色风暴。

解码消费:

即饮和送礼两大场景

产品的广告语是产品品牌定位的延展和产品核心卖点的深度提炼,消费者往往是先记住广告语才逐步记住产品和品牌的,广告语对品牌传播和销量提升会起到关键作用。红枣具有保健滋补的食疗功效,这一点市场已早有认知。因此,我们提出以“中国健康养颜枣引领者”为品牌定位,“红韵常在,青春不老”为广告语,高度提炼产品“原生鲜萃,美丽滋养”的产品概念,在红枣行业中形成品牌差异化,引起爱美女性的注意,便于消费者记忆、并产生消费联想与认同,触动购买需求与购买欲望。

调查中我们发现,红枣汁主要消费人群集中在20—35岁年轻消费者,女性受众偏多,这类消费者追求个性和自我享受,同时关注产品品质。结合对消费场景的调研,我们可以发现,大部分消费者选择是喜欢就喝,比较随性,这也符合年轻人对饮料的消费特性,所以针对20—35 岁的主要目标消费者,打造PET 瓶装的时尚滋养产品以满足零售市场。中国人逢年过节、走亲访友时送礼的习惯根深蒂固,近年来农村礼品市场的火爆可见一斑,乳品、六个核桃等健康类饮品最受欢迎,但多少年一成不变,礼品市场需要一款全新的健康类饮品。因此,锁定年轻化零售市场和健康礼品市场消费群体,在产品开发上有针对性的开发出PET 瓶、易拉罐装两种不同形式的产品包装形态,满足全渠道不同的消费场景,用以实现最大市场规模。

在不久前举行的2018 恒大新品发布会上,恒大红韵红枣一经亮相即引发了经销商的热切关注,我们有理由相信,恒大红韵也一样能俘获消费者的芳心,它已具备成为一款超级大单品一切必备条件,只待市场和消费者用实际行动投票了。