楊立友 有一種未來叫玉泉

2017年6月1日第14期        作者:文 / 新食品雜志社副社長 向寧 編 / 劉貴洪        2017-07-31       

   草長鶯飛,人間四月天, “冰城”哈爾濱春意漸濃。

   這不是一次尋常意義的客戶拜訪,而是尋找一個有關區域品牌紛紛折戟而這面旗幟卻依然鮮艷且傲然挺立的品牌復活樣本!讓人意想不到的是,這個樣本的締造者,是一位面似書生,卻胸藏丘壑的酒業少帥——華澤集團旗下黑龍江玉泉酒業有限公司董事長楊立友。

   楊立友何許人也?其實他已經掌舵玉泉酒業四年有余了,哈爾濱本地土著。彼時臨危受命,在中國若干個酒企沉浮的“拯救”事件中,雖然沒有排山倒海的宏大敘事,卻不乏少壯派系里少有的蕩氣回腸,再放到近幾年一直籠罩在“三公”消費催亡下的背景之中,與那些扯著嗓子搞顛覆與鬧革命的異數相比,楊立友似乎顯得“嘴笨”,更是“寡言”,以至于少有知之。那些嚷嚷的人終是遠去,這些只做不說的卻留了下來,讓筆者不得不佩服華澤老板吳向東用人的獨具慧眼,從而也造就了這個不可多得的“門外漢”玩轉玉泉復興的救贖樣本,十足的中國風,無窮的再生力。

守候初心之見本色

   當我們一行正陶醉在哈爾濱難得的周末陽光里時,卻被告知楊立友忙完全公司人員的總結與培訓大會之后正趕赴來聚。這伙子實在太拼了,周末都弄得全廠上下不消停,然后又披著厚厚的暮色趕來,非得要與我們“熱鬧”一頓。早就聽說他既有知識分子的內心高雅,又有江湖兒女般的快意風火,一切沒有辜負預期,我們一見如故,正如是“書當快意讀易盡,客有可人期不來”。或許正是這種感觸,方奠定了我們接下來幾天里訪問與收獲的基礎。

   其實,筆者很難想象在 2013 這個正值酒業寒冬期時,楊立友接盤“玉泉”時的情景,一匹來自東北本土的狼,就這樣跨界“空降”到多米諾骨牌式下滑的市場上。然而,從小喝著龍江水,聞著玉泉酒香,本份的責任與重擔,反倒催生出楊立友無窮的斗志,暗自埋下了“做不好玉泉酒,愧對龍江人”的初心與決心。在楊立友看來,吳老板的諸多理念在他最茫然、最痛苦的前期,為他帶來了信心與強大,為他分解了太多的重負與沉疴。“天若叫我痛苦,必叫一群人一起瘋狂。”楊立友,這位身具東北情懷的男人,像追逐太陽一樣時刻追逐著目標。

   以天下武功、唯“快”不破的運營之道,思在先,行在先,逐漸將玉泉帶回正軌。譬如,中高檔產品調整代理模式,啟動直營直銷,永遠只銷售價值,不交易價格;強化玉泉方瓶的記憶符號,直面渠道做大通路與終端影響。與此同時,楊立友還拉開了玉泉直面消費者的各類體驗與品牌活動,他將美酒和藝術相連接,將愉悅和享受帶給消費者。“中國愛樂樂團新年音樂會”、“中央芭蕾舞團新年賀歲舞劇”、“郎朗新年音樂會”、“李云迪鋼琴獨奏會”、“劉若英世界巡回演唱會”、“東北往事哈爾濱首映演唱會”……一場場藝術盛典是玉泉酒業對家鄉人民的回報。

   接手一年時間里,短期難以止跌,楊立友沒有慌亂,他對吳老板提出的“循序漸進,水滴石穿”的經營方策深信不疑,直到 2015 年玉泉各項指標由負變正,并榮獲了中國白酒國家評委感官質量獎、黑龍江省首批非物質文化遺產生產性保護示范基地。“楊總是我們東北少有的知識型老總,永無止境的求知欲以及其做事的狠勁兒與拼勁兒,令我忍不住豎起大拇指。”中國白酒泰斗級人物、著名白酒專家高月明在會見筆者時如是評價。然而楊立友卻說: “不要認為我今天飛得有多高,而是要回頭看看當初為什么出發,這樣才不會迷失自己。”

歸位省酒之實影響

   北京卓鵬戰略咨詢培訓機構董事長田卓鵬認為: “東北酒雖然有老村長、小村外等一批低檔酒走天下,然而區域品牌最好的定位是省酒,但往往很難做到。”所謂省酒,不僅僅是市場占有率,還必面臨與省情、省區文化、省區社會精英形成對等。

   接盤玉泉時,楊立友并沒有現在這樣清晰的省酒戰略路線。當時,已是火燒眉毛、決生死存亡的關鍵期,要的就是小區域高占有,要的就是利潤。可是對于他這位“毛頭小生”來說,如何才能激活團隊,帶領他們快速成長并打破僵局呢?楊立友開始四處問道取經,除了參加各類營銷培訓班、總裁學習班之外,還積極地向同行企業精英學習……正是憑著一往無前的狠勁與干勁,使得楊立友對企業營銷管理、市場運營等方面的經驗不斷豐富累加。與此同時,他將這些成果應用于運營團隊,采用場景模擬、障礙設置、應對預案的方式在內部反復演練,從而重新調動了大家的熱情,以游戲 + 游學 + 華澤系成果分享等方式,激活了玉泉全員營銷,并創造性地總結出“貼人、貼單、貼市場”的三位一體化戰術。

   解決了團隊,接下來就是模式重構。“當時,和諧清雅已呈現價格亂象,經銷商無利可圖,市場買漲不買跌,如果采用原來的代理模式無疑是覆水難收。我充分將保險行業的直銷模式導入了進來,針對哈爾濱全面收回代理權,建立直銷團隊,控量穩價,不斷推出與黑龍江省情、哈爾濱城市風格一致的價值鏈接。”楊立友回憶起這段歲月仍然心有余悸,因為砍掉經銷商就砍掉了市場,直銷團隊也是重新組建,這要待到何時方能見收成呢?此時吳老板的安慰與鼓勵卻成了他最大的定力,那就用直銷的“繡花功夫”吧,堅持再堅持。方法正確了,終于水滴石穿。

   接手時正值冬天來臨,這年黑龍江特別冷,楊立友選了個特別的大雪季,一夜之間推出了“萬瓶小酒溫暖寒風中的城市衛士”公益活動,在哈爾濱掀起了全民溫情的玉泉現象。接著馬不停蹄,每年的“高考驛站”為莘莘學子和家長們送去一份清涼和關愛。在當地報紙聯合央視CTR 進行品牌年調中,玉泉酒成為冰城百姓心中最喜愛的白酒品牌。在 2015 年哈爾濱首屆市長質量獎評選過程中,玉泉酒業成為哈爾濱市唯一一個獲獎的食品行業企業。2016 年底在黑龍江衛視主辦的“龍江力量企業社會責任評選”活動中,玉泉酒榮獲“優秀實踐獎”。圈地省會城市與酒廠行政城市,打通全省民心,形成在每瓶 110 元以上的主流商務市場良好口碑,“龍江一號 + 玉泉和諧清雅 + 玉泉方瓶”三大主力產品成形,引發了民間玉泉省酒的廣泛討論。

還原兼香之源本質

   其實,在楊立友看來,2012 年以來的東北酒絕大部分淪陷,根本原因是價值注入太少,價格操作過多。在楊立友辦公桌上堆放著一大撂的圖紙與方案,筆者隱約可見印著密密麻麻的玉泉酒文化博物館的各式策劃與草圖、兼香型白酒技藝族譜等關鍵文獻資料。他拿起鉛筆在上面圈圈點點,指著一片區域說道: “這是有關著名白酒專家高月明的歷史陳放區域,他是中國兼香型白酒技術研發的發起者之一。”在他看來,作為中國兼香型白酒的鼻祖企業,居然沒有自己的歷史祖產是最不能接受的現實。

   說實話,中國兼香型白酒發展到今天,其風頭已經被白云邊、口子窖等搶去優勢。但,對于這樣的局勢楊立友并不服氣,自他 2013 年接手玉泉的第一天,他就在內心埋下了不甘命運的抱負,那就是要還原中國兼香型白酒的根源與真相。“我是門外漢,但經營殊途同歸,上任劈頭蓋面而來的就是和諧清雅酒量價一日一價,一日一跌,可是茅臺、五糧液這些品牌為何在全國市場相對堅挺呢?那么在黑龍江,為何就沒有一支本土的‘小茅臺’品牌呢?”這是楊立友思考再三的獨自追問,做不了全國,就做本土,茅臺搶占了醬香品類的絕對價值,五糧液占據了濃香,玉泉的 DNA 不缺啊,缺的是品類價值市場化而已。

   不羈之心開始升騰,那就是最近首次提出了“兼香鼻祖”,逐本溯源。“我知道一定有人認為這是不安分,但我想說玉泉決非挑戰現有的兼香大品牌們,我要做的只是撥亂反正,還原玉泉應有的行業地位。”顯然,楊立友非常排斥對玉泉提出“兼香鼻祖”的非議,他補充道: “中國兼香型白酒的緣起是在玉泉,是已故白酒泰斗周恒剛、著名白酒專家高月明在 1975 年玉泉試點時提出來的,乃至后來白云邊與全國其他專家團都到玉泉來考察之后,最終確定的國家標準,這份佐證比什么廣告都好。”動情處,楊立友眼里充滿了不屑,文靜的外表掩飾不住內心的激情。


   抓住命根子,強壯玉泉酒,這才是東北酒擺脫平庸進軍主流價位的核心法寶。楊立友成立了濃醬兼香型白酒工作組,以水、土、氣、息、生的白酒“五行論”系統梳理與研究,比如廠里噴薄而出的玉泉水,想當年可是前蘇聯專家專程過來采集樣本研究的對象。同時全面優化與升級生產工藝,全國各地拜師學藝,不斷邀請高月明反復參與到玉泉的生產過程之中,這對忘年交由此情誼升華,楊立友由門外漢變成了鐵桿的技術派。

   “這是 2008 年在酒廠出土的金代釀酒蒸餾器具,再次說明了玉泉兼香型白酒的歷史淵源,幾乎是半部中國白酒的蒸餾史。”楊立友拿起一份史料陳述道,“擁有歷史不如創造歷史,玉泉的接力棒交到了我手里,不能斷了香火,而是要用今天的技術與創新手段恢復起兼香型白酒的廟堂,留給后人景仰,還有再探索與再創造。”

   如今,楊立友在玉泉酒廠劃出了酒博館的專屬用地,中國兼香型白酒的殿堂將在這里屹立,活文物就此誕生,這或許是楊立友布下的又一個大局的開啟。


   對于這樣的局勢楊立友并不服氣,自他 2013 年接手玉泉的第一天,他就在內心埋下了不甘命運的抱負,那就是要還原中國兼香型白酒的根源與真相。


取道方正之心文化

   統治酒類消費的是文化,玉泉貴為全國評酒會評出來的老國優,加之 2015 年摘得布魯塞爾國際烈酒大賽銀獎,隨之高月明這樣的國寶級專家的坐鎮,以前的玉泉老方瓶已經炒到了 2000 元/瓶的高價,如今的玉泉酒似乎已鉚足了發力中高端的價值勢能。盡管近幾年連續保持著兩位數的增長,楊立友仍然沒有滿足,他時常在打破沙鍋問到底,持續成長的玉泉究竟賣什么?憑什么在區域與泛區域仗劍天下?再之,在兼香型白酒陣營里,面對 30 億級的口子窖、50 億級的白云邊,玉泉的本量相差甚遠,他不敢茍且,只有全力以赴,想清楚未來。

   他與田卓鵬相遇相商,有些靦腆地道出了個“小目標”,那就是三年十億。在筆者看來,他之所以靦腆,或許十億并不是他的真實的理想,他的理想或許更高遠。然而,“羞于啟齒”的背后所呈現的卻是,楊立友找到了玉泉品牌形而上的文化自信,那是一個即將步入中年的男人應有的追求與合理的目標。

   在他看來, “中國夢”的背后是東方文化自信,玉泉的背后是幾代人的方瓶記憶,這個方瓶不僅僅是一個瓶子,而是一種精神圖騰。“幾代玉泉人釀酒如此,幾代消費者對玉泉酒的評價仍如初心之方正,這恰恰是中國主流精英的文化倡導,而玉泉前人們已經做到了,我只需要提煉并推廣開來,玉泉回歸應有的兼香鼻祖的名份與市場份額才會統一。”楊立友說到此興奮起來, “酒本身是有地緣屬性的,然而承載的文化卻是不分區域,甚至不分民族、不分國界的,只要為天地社會立心,為消費者立命,為正義道義賦能,玉泉品牌文化所秉持的方正品行自然會大行其道。”


   酒本身是有地緣屬性的,然而承載的文化卻是不分區域,甚至不分民族、不分國界的,只要為天地社會立心,為消費者立命,為正義道義賦能,玉泉品牌文化所秉持的方正品行自然會大行其道。


   筆者無法全面打探到即將推出的玉泉系列的品牌主張,但“方正人心”的底色已經鋪陳,正如楊立友辦公室正面壁上的名家贈言一樣:“緣定三江揚善立德,情灑玉泉智勇擔道”。這就是那個 1978 年生,酒業少帥楊立友的最好寫照。是的,1978 年是我國具有劃時代意義的轉折點,這一年舉行的十一屆三中全會由此拉開了改革開放大繁榮的序幕,楊立友的骨子里似乎驚人地繼承了這段歷史的皈缽,以個人的方正內心支起了玉泉的品牌動力。正如《新食品》雜志 2009 年的前瞻預判一樣,消費細分加速分化,《兼香天下》勢不可擋,玉泉作為濃醬兼香型國優名酒的底氣正在恢復,而棱角分明的方正品格更是暗合著社會的文化思潮。一入江湖歲月催,楊立友敢立于潮頭已經取得了一半的勝利,從這樣的意義上講,玉泉不僅僅是一支酒,更是兼香白酒品類的共同福祉,這樣的未來誰能阻擋玉泉呢。

人物檔案


   楊立友,男,滿族,1978 年 1 月生,中共黨員,大學學歷,黑龍江省玉泉酒業有限責任公司董事長、中國青年企業家協會常務理事、哈爾濱市人大代表、黑龍江省青聯常委、哈爾濱市青聯常委、黑龍江省工商聯執委、曾榮獲黑龍江省五四獎章。他長期從事企業管理工作,為人誠實守信,組織和經營能力突出。2013 年,白酒行業進入深度調整期,市場環境低迷。楊立友臨危受命,大膽改革,勇于創新,通過轉變經營模式和思路,帶領玉泉酒業突出重圍,實現了銷售業績逆勢增長。2015 年,玉泉酒業作為中國濃醬兼香型代表酒入選中國白酒歷史標志性企業,在有著“酒中奧斯卡”之稱的比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽中斬獲銀牌獎,同年還榮獲“哈爾濱市市長質量獎”。近四年來,玉泉酒業營業收入達到 4 個億、納稅 1 億多元,吸納就業人數近 600 人。他本人還榮獲了黑龍江省十大杰出青年創業獎等榮譽。