健康食品不缺概念,缺的是價值

2016年12月23日第39期        作者:重構理論創始人、觀峰智業集團董事長 楊永華        2017-01-03       

健康是整體消費的主流。業界流行一句類似調侃的話:藥品拼命把產品做得像食品。如,江中健胃消食片。而食品拼命做得像藥品,如“祛火類”的加多寶、王老吉。

我們的食品消費,從吃飽,到吃好,再到吃營養美味,食品消費的終極需求是健康美味,《舌尖上的中國》火爆也是符合了這個趨勢。

香港经典三级片目前看,絕大多數食企明白了健康需求是最大的需求,但是還沒有真正明白“什么食品是健康”。

我們近兩年的消費需求專題研究結論是:藥食同源是健康食品的基本標志,也是消費者需求的“痛點”。

而現實中,不缺乏“健康概念型的產品”,缺乏的是“真實交付”的“藥食同源”的產品,能讓消費者信服的“價值型”產品。

我們的食企必須明白,食品的消費者關注了以下三點:

一是生產日期。關注生產日期是關注產品的“新鮮度”,吃“鮮”就是吃健康。因此類似于罐頭、八寶粥這類產品不再受消費者推崇。而歡樂家、特種兵這種“生榨”椰子汁非常受歡迎,才迅速崛起。

二是配料表。消費者不僅明白了“山梨酸鉀”是防腐劑,消費者極其討厭很多看似是化工合成的“添加劑”。消費者認為,無添加的才是健康的。

三是健康原理。我們的食企必須明白,過去在信息不對稱的時代,是認知大于事實,現在是信息對稱且高度透明,消費者可以在3分鐘之內把一個產品的價值與健康價值完全搞清楚。也就是說,認知大于事實的時代結束,事實就是事實的時代到來。

食企如何通過“藥食同源”重構戰略產品,贏得消費者的“芳心”呢?

香港经典三级片一是產品開發要與消費認知一致,不要虛構概念把產品做成“大力丸”。我們的健康食材非常豐富,諸如核桃,六個核桃在2015年就突破了150億,2016年還保持了快速增長。相比核桃,我們的紅棗、山楂、山藥、枸杞、刺梨、肉蓯蓉、懷菊花等等至少2000多種健康食材,每種食材做成食品、飲品都超過百億的市場容量。

我們不缺少健康食材,缺少的是能夠讓消費者認同的“買點”。這一點是企業的短板,因為我們的企業總是習慣了“王婆式”的“賣點”推銷,忽視了消費者對產品的“心智認知”。

香港经典三级片二是加工工藝需要提高,以確保產品原生態下的原汁原味,以滿足健康消費的“鮮需求”,“100%需求”。但是我們在和很多食企溝通產品開發的時候強調要保持鮮和無添加,很多食企的技術研發人員會拿出現實工藝和技術無法做到的理由。我們總是說,做到了產品就有“比較競爭優勢”,這些人的答案,大家都這么干,我們也沒有辦法突破。

我們曾5次被山藥飲品企業邀請,討論完之后,我們就主動放棄了。因為我們認為,山藥只有“生榨”或者“鮮榨”才有出路,現在的山藥粉類的飲品之所以沒有規模企業,主要是消費者無法通過產品配料表和口感方面“感知”產品的原汁原味原生態。

香港经典三级片我們曾數次被紅棗類、山楂類、枸杞類的飲品企業邀請,我們固執的“原汁原味原生態”觀念也讓企業非常難堪,我們最終也以“對不起”而告辭。

現在,我們仍然固執地認為:產品為王的時代,食企產品重構的戰略是“藥食同源”。如果不認同,請走進顧客的生活方式,研究顧客需求,讓消費者告訴你,他們需要什么樣的產品。