張小利: 西安KA系統最“牛”散貨供應商

2016年12月23日第39期        作者:王詩詠        2017-01-03       

網點覆蓋西安市半數以上的商超系統,公司業績增速每年超過10%,這家專注于運作散貨小食品的立圜商貿,不簡單。

西安立圜商貿有限公司,西安市場大型終端的休閑散裝產品專業供應商,公司業績增速每年超過10%,除了本地市場,業務范圍還輻射了陜西周邊省份,比如河南、寧夏、甘肅地區的部分零售終端。公司董事長張小利是如何做到今天的業績的呢?


接受采訪時,張小利向記者分享了自己的經歷。踏入食品圈之前,張小利先是在一個大型企業里就職,但覺得工作平淡沒有挑戰性,于是進入了另一家國營商業公司。“商業銷售工作每天要面對不同的挑戰,很符合我的個性”,她從一個對商業完全不懂的業務人員做起,經過十年的努力拼搏,先后被晉升為業務主管、業務經理、銷售部經理、總經理助理,也因此積累了豐富的營銷經驗。

之后,經朋友引薦,她開始接觸食品銷售工作,“食品是人們每天生活的必需品,看到自己經營的產品被顧客接受,我很有成就感”,2002年,張小利果斷成立了西安立圜商貿有限公司,堅持至今。

散貨食品,闖出一片天

香港经典三级片多年堅守誠信,讓張小利積累了一定的人脈,起步比別人相對容易些。但由于資金的壓力,張小利在起步時就選擇聚焦于當時銷售份額比較小眾的散裝產品。當時散裝產品的知名品牌比較少,廠家的市場支持也很少,一切推廣和市場拉動都需要經銷商來完成,因此有規模的經銷商不愿意涉入這個領域,但張小利卻認為這個市場潛力無限,且風險較小適合自己這樣剛起步的創業者。經過兩年,公司的資金鏈條步入正軌,“賬面50多萬基本能夠正常回流,我開始嘗試接觸品牌商品”。

立圜商貿最早接觸的品牌之一是奇爽。雖然現在奇爽的知名度很高,但在當時也是剛剛走向全國的區域品牌。那時市面上銷售較多的是袋裝零售豆干,像奇爽這樣小包裝化、散裝稱重售賣的還不多。張小利在一次偶然的機會中發現奇爽之后,覺得其口感不錯,形式也比較新穎,決定將其引入西北。對于奇爽來說,這也是開拓市場的需求,所以雙方很快談妥合作。

沒想到引入西安之后,散稱的豆干在市場上反饋相當好。因為包裝小,不用擔心開一袋要吃很久才吃完,并且可以同時選購更多不同的口味,滿足了消費者對于“吃零食”的新鮮感,奇爽很快成為超市吸引客流量的一大賣點。促使散裝豆干從無到有,成為了散貨區域的一個大的銷售品類。

于是商超給予立圜更好的地段,立圜也引進了更多的散稱食品品牌,豐富品類。很快,立圜在商超當中的展柜不斷擴容,產品銷量也以每年超過10%成績穩步上升。在接下來的幾年里,立圜逐步增添的品牌有港榮蒸蛋糕、好巴適豆干、小王子薯片、洽洽、正林瓜子等,截至目前合作的品牌共計約60余家。

定期大促,與商超合作更穩固

在西安市場,最大的商超系統是華潤萬家,大約有49家分店,占據西安商超市場份額的55%;其次是人人樂,約有24家連鎖店;永輝超市8家、沃爾瑪4家,剩余還有當地的連鎖品牌超市。

有了開門紅的好業績,立圜商貿也有了更多與商超談判的資本。目前已經入駐了華潤萬家、新百、沃爾瑪這幾個連鎖系統,業務范圍已經覆蓋了西安一半以上的商超。

當記者問及張小利,立圜商貿是如何一步步穩固在商超的地位?她表示:“對于商超來說,最有吸引力的就是你這家商貿公司能夠給商超帶來多少客流量,銷量是否最棒。只要銷量大,合作關系自然穩固。”立圜商貿從2002年成立至今,每年穩步增長的業績,并不是運氣好,而是依托于“講究的陳列”和“定時的促銷”。

立圜商貿對于公司所運作的品牌推廣,大致分為兩大類:新品的推廣、老品的提升。

具體講來,針對新產品,以宣傳和做市場教育為主,采取的手段也以較為常見但也快速有效的方法,即免品試吃、特價、搭贈小禮品、與成熟老產品捆綁銷售等。

而針對老品則要快速提升上量和加強回頭客的購買率,立圜商貿采取的措施是以會員制的積分兌換為主。立圜商貿跟商場洽談,取得了獨立專柜的聯營資格,類似于商超里面的店中店,消費者可以在立圜的專柜消費一定金額之后成為其專屬會員,其后就有積分返利、不定期打折促銷等優惠。截至目前,回購率達到90%以上的熟客會員已經達到了兩萬名左右,而購買一兩次的初始會員的體量在四五萬左右,這樣的購買力的確驚人。

當然,立圜商貿也是“舍得孩子才套得住狼”的典型,由于散裝食品的品牌知名度相對于預包裝產品較弱,這個品類的屬性本身就是“即興購買”為主。因此,大力的促銷是維系回頭客的一大法寶。

香港经典三级片公司會按照系統劃分來做推廣促銷,比如華潤系統,一個月之內大型的促銷活動高達3-4次,小型促銷更是每周末都有。促銷的體現就是定制有陣容和美觀度的展柜、堆頭、掛網以及海報等,還包括給消費者搭贈的定制小禮品,比如印有LOGO的購物袋、紙巾、水杯等常見又實用的生活小禮品。

香港经典三级片都知道,促銷是需要費用支持的。在這個領域,除了立圜商貿自己在促銷上的支出,廠家和商超也都會做一定的費用支持。采訪中得悉:“大體來看,廠家與商超的支持和自己公司的促銷支出,占比大約是2:1:7。也就是說,大部分的促銷費用都是由立圜商貿自己支出。”而每年花費在促銷這部分的費用,能占據立圜商貿每年毛利率的10%-12%,立圜商貿肯在促銷上花費的“血本”在整個西安市區當中都少見。

特色陳列和駐店導購,業績節節高

對于散貨來說,吸引顧客的除了促銷,還有很重要的一點就是“亮眼的陳列”。張小利認為,“陳列對于散貨銷售的促進作用高達70%,如果陳列不好,再好的產品都不管用”。

香港经典三级片立圜商貿成立了一個“產品推廣部門”,其60%以上的精力用來研究如何做出更好的陳列。公司要求每一次大促活動都必須隨主題更換一次陳列,基本上半個多月就有一次改變,調整涉及的方面有展柜高度、產品陳列方向、新穎度和美觀度等。

香港经典三级片以元旦為例,對散貨銷售商而言,元旦是一年當中最重要、出貨量最大的時段。對于洽洽、正林、金鴿等炒貨品類來說,年節時分的銷售業績甚至能夠占據全年的70%左右。

因此,散貨陳列的重要性不可小覷。而散貨陳列跟預包裝產品的陳列要點不同,有些預包裝食品可以根據自身的盒裝、袋裝形狀不一樣,定制出更多的花哨造型比如坦克、孔雀等。但散貨的陳列要點,最關鍵是要考慮顧客購買的方便性和流轉性。更看重的是在空中和柜面周圍的布局,既要吸引眼球,還不能影響購買視線和角度。


有了好的陳列,再有導購員的熱心推銷,很大一部分消費者會產生購買的欲望。立圜商貿深諳此道,因此長期固定的駐店導購員也少不了。在公司的銷售部門中,固定的促銷導購員就有200多名,長期駐扎在各大商超門店當中。每逢周六和周日,還會額外增配兼職促銷人員。

對他們來說,工作可不只是促銷導購那么簡單。立圜的散貨專柜相當于是獨立于商超系統之外的聯營銷售形式,因此補貨、盤點等工作全都由駐店的導購員包攬。“每個門店都是分銷的庫房,每個店的導購員都有經銷庫存表,每天需要清算整箱產品來預算進貨量,每個月還必須有一次大盤點,需要把貨架上的所有產品清算一遍。”

立圜商貿有固定的物流配送部門,自有配送車輛能夠滿足西安市區內80%左右的配送范圍,西安市區之外的部分會采取與大型物流公司合作的形式。原則上,物流配送每周給各分銷點發兩次貨物,基本能夠滿足分銷店的需求量。當然,駐店導購員會根據實際情況對備貨情況更詳細地把控,比如遇到年節旺季就需要提前備貨。

一般情況下公司做一次促銷,目標就是老品的增長率要比同期上漲20%左右,新品則根據入市的不同階段性,定制10%-100%的增長目標。每一次促銷活動都有內部競賽比拼,以店為單位、以小組為單位、以業務人員的管理區域為單位均可。

競賽過后,成績好的公司會給予獎勵。據張小利透露,在員工福利方面,公司一直屬于大手筆,立圜商貿員工的薪酬待遇水平基本上比同行高出15%。除此之外還會有定期的員工培訓和旅游等,因此員工流失率比較小,“同樣的產品、同樣的陳列、不同的促銷人員,銷售結果的差額是翻倍的,公司的一切政策都以積極配合一線員工為導向,因此,在公司任職7年以上的人占公司總人數的30%以上。”

香港经典三级片目前,立圜商貿網點覆蓋西安市半數以上的商超系統,公司業績增速每年超過10%,除了做好西安市場,更是將業務范圍拓展到了河南、寧夏、甘肅等周邊省份、地區。

采訪時,任職于開心聯盟當屆輪值主席的張小利描述了對公司的規劃:“希望未來三年內成為陜西市場散裝最專業的供應商,培養出更多的鐵粉消費群體。未來,逐步走出陜西、走向全國。同時,開拓新的銷售渠道,打造休閑產品的微商互動平臺,或運作自有品牌。”