貌似很安全,其實風險大 貌似有風險,其實未必不成功

2016年12月23日第39期        作者:火太陽品牌策略設計機構董事長 杜曉東        2017-01-03       

香港经典三级片解讀一個商業策劃案背后的社會意識形態


營銷有新意,產品更誘人

在今年的“雙十一”期間,唯一紅棗上市品牌、互聯網紅棗銷量第一品牌——好想你,用一種近乎于行為藝術的方式,進行了一次有信仰、有態度的營銷。沒有產品名稱,沒有產品美圖,僅僅用了六幅系列海報,就這么簡單粗暴的向全世界宣布:好想你要賣堅果了。

香港经典三级片也許當前堅果市場品類品牌早已琳瑯滿目,而好想你不愿意像別人那樣為自己涂脂抹粉,所以干脆就給自己的堅果產品起名叫“不上鏡堅果”。如此“不入流”的產品定位無論是對于好想你來說,還是對于負責擔綱該產品包裝策劃的火太陽品牌策略設計機構來講,都是一場空前的“冒險之旅”。

好想你探尋新的市場增長點

香港经典三级片眾所周知,好想你自開業以來,就一直在棗類產品上辛苦耕耘,經過多年的付出與沉淀,終于造就了唯一紅棗上市品牌的傲人成績。

隨著消費形式的不斷升級,棗類產品的發展也日趨成熟與穩定,作為上市公司的好想你,要想在業務上能夠進一步的拓展,培育新的業績增長點也顯得愈來愈緊迫。

香港经典三级片對此,好想你棗業電商事業部高級經理馬俊曹向記者表示:紅棗和堅果這種長在樹上的果子,都以原生態的形式存在,在品類上有著高度的相似。隨著消費者對健康食品的需求逐年增長,縱觀整個國內和國際市場,堅果產品近年來增長明顯,并且市場空間廣泛,是一個符合當前市場發展趨勢的好品類。

從好想你自身來說,需要有新的品類來繼續提升企業的業務增長,紅棗與堅果品類之間的關聯度極高,好想你擁有這樣的產業優勢與渠道優勢。因此,新一輪的堅果產品開發也就成了好想你的必然選擇。

做最有態度的堅果,做最大膽的營銷

香港经典三级片從一開始,好想你與火太陽就在意識形態上達成共識:要做一顆有態度的堅果。

香港经典三级片好想你與火太陽的情誼早在一年多以前就已經開始了,合作就是從這看似不起眼的不上鏡堅果開始的。但剛開始的時候,大家還是有些撓頭:堅果就是堅果,它還能叫什么呢?從整個堅果市場來看,1.0時代的堅果就是小商販沿街售賣,在食用和衛生上相對不那么方便;2.0時代的堅果就是現在大部分市場上出現的一些企業和品牌涉足的重添加堅果。而好想你要想在堅果市場分得一杯羹,就必須再次升級,開創堅果3.0時代,即要符合當前消費者的健康需求,有要滿足食用方便的消費趨勢。

對于消費者而言,堅果吃的是本真天然的健康味道,換個好聽的名字就能讓它顯得更高級?把它在海報上P得無比誘人,又有何意義?天然微添加就成了一種必然。經過大量的市場調研和走訪,好想你和火太陽一致認為:我們的產品本身就很棒,沒必要做更多自我包裝,沒必要發明什么唬人的名字,沒必要把心思花在產品照片P圖上——不上鏡堅果應運而生。在表面上輕松戲謔的“不上鏡”背后,好想你和火太陽想給消費者傳達的是一種耿直里帶著一點自黑的萌,以及骨子里不盲從、不跟隨的品牌態度。

“真實很好,我愛素顏。”——這就是好想你和火太陽共同為不上鏡堅果量身定制的廣告語。一方面充分彰顯了不上鏡堅果不撲粉抹劑,只涂一點鹽的輕添加,最大程度上保留原果味的獨特品質,同時也與年輕消費人群不愿隨波逐流,愛自己,喜歡自己真實的樣子,堅持用自己的方式生活下去的心態高度契合。

香港经典三级片面對市場中眾多浮躁的銷售手段,不上鏡堅果該以何種形式亮相?

香港经典三级片為了緊緊抓住消費者購物痛點,他們設計了“真好貨,敢盲拍”的創意主題,緊扣健康、實用的理念,宣導消費者得到的是實惠的價格和超值的購物體驗。既沒有披露產品名稱,也沒有進行產品美圖,只用了6幅系列海報,這種近乎行為藝術的盲購,打響了不上鏡堅果面世的第一槍。用火太陽品牌策略設計機構董事長杜曉東的話來說:在食品行業策劃領域這么多年來,這種玩法從來沒有玩過,整個市場也屬鮮有少見,毫無經驗可尋,這需要企業和策劃機構具有極大的膽量和勇氣。

在“雙十一”那場血拼盛宴中,好想你不上鏡堅果大膽的盲購營銷確實值得一片掌聲。而這個營銷思路,別的品牌想效仿還真未必能學得來。

這種敢于盲購的底氣來自于好想你多年耕耘的積累所獲得的消費者對其品牌的信任。從街邊門店到電商渠道,好想你一直維護著多年傳承下來的高端食品品牌形象,所以,它宣布“我要賣堅果了”,消費者會毫不猶疑地支持——這次刷的,是好想你品牌長久攢下來的人品。

馬俊曹坦言,借助“雙十一”采取的盲購策略,就是基于對消費者信賴好想你品牌的篤定。雖然當時只是想借助“雙十一”預熱,顧客也不知道啥產品,愿意立即買單不算多,但憑借好想你多年的品牌沉淀,也能準確的判斷出不上鏡堅果的優質,因此,我們對未來也充滿信心。

感謝敢于風雨中砥礪前行的自己

杜曉東表示,不上鏡堅果的成功背后,是用火太陽多年來在食品企業策劃領域所累積的聲譽在做賭注。這種大膽的創新注定了毫無經驗可尋,甚至連失敗的案例都未曾見到過。全憑火太陽自身的行業經驗積累,基于對好想你品牌精神、堅果本身的特質、消費者心理訴求的準確判斷,直擊當下年輕消費群體不愿隨波逐流、喜歡真實、表達自我的情感訴求。以反其道而行之,用一種不修飾、自嘲的新鮮的說法,巧妙地與年輕人的心態找到共鳴。

香港经典三级片同時,也要感謝好想你電商管理層面高效的執行能力,畢竟,無論是一個完美的策劃案還是一個美好的市場,是要靠大家共同成就的。或許在這個世界上,仍有一些靠打造浮夸的名目,玩概念便能勝出的例子。但在今天這是個講究“少一點套路,多一點真誠”的時代,提倡“工匠精神”的時代,最受歡迎的,往往是那些最真實的個體。

好想你不上鏡堅果一根筋的經過全球多方位對比采集,實地甄選,以嚴格標準,只為消費者帶來口感好、營養高的優質堅果,堅持只做原味或輕調味,最大程度保留自然賦予的味道。這就是對于那些一貫信任優質品牌,一貫對產品品質不將就的消費者最好的致敬。

香港经典三级片馬俊曹表示,在與火太陽接觸的一年多時間里,行業里都知道火太陽在品牌包裝設計方面的收費比較高,但我們在做產品品牌化的系列產品和大單品時卻毅然選擇和他們展開深度合作,并且目前已經在合作第二輪,明年春季估計還有第三輪。其中最大的感觸就是火太陽的策劃創意思維很強,而且能夠基于消費者研究分析考慮產品,包裝的設計表現也比較有品牌感,甚至國際化。

普通人看來,這只是一起簡單的策劃案,而其背后反映出來的新形勢下,新的消費趨勢和社會意識形態卻值得行業所有人深思。