区域大商转型势在必行

2016年3月1日 第04-05期        作者:王伟设        2016-12-21       

区域大商作为曾经的一方霸主,面对厂家渠道重心下沉、电商冲击、烟酒店倒闭的严峻形势,转型势在必行。


看清危机找到问题

过去,大商是一方霸主和厂家的座上宾,如今已是今非昔比。那么大商面临的危机是什么?

亚洲 日韩 国产 有码首先是与厂家的关系疏远了。行业危机爆发以来,所有厂家都在通过圈子、电商、媒体、直销等各类渠道切割大商的市场空间,通过主导品牌聚焦和产品瘦身压缩大商的产品空间,导致大商只能靠包销贴牌厂家的非主流产品维持生存。

其次是失去了渠道掌控力。以往的三级渠道代理模式在转型变革潮流中被基本摧毁,厂家和电商通过多元化渠道和自建终端挤压大商的网络占有率。大量零售商因销量下滑和房租成本上升纷纷倒闭或转行,导致大商失去大量渠道终端。

亚洲 日韩 国产 有码第三是市场信息链断裂。市场转型的最大特点是从产品导向转为消费导向,因此掌握消费需求变化信息成为销售成功的前提。过去大商主要依赖渠道的层级信息反馈,然后向厂家反馈信息,现在渠道变革后没有了分销商,而终端店根本不会向大商主动反馈信息,使得大商成了信息的空中楼阁,陷入不接地气、不掌握真实需求的窘境。

亚洲 日韩 国产 有码为什么会出现如此严峻的局面?不是大商的市场地位高造成了高处不胜寒,而是大商没有与时俱进,其深层原因就是思路僵化和观念陈旧。比如:以为自己是渠道王,即便萎缩也是瘦死的骆驼比马大,厂家再强势也要在我屋檐下不得不低头;以为渠道变革只是革分销商的命,我只要手里有钱能打款进货厂家还是离不开我;以为靠着厂家有饭吃,无论市场怎么变,我只要包销几个品牌的产品照样可以有市场;以为电商冲击不可怕,我只要开个网站弄个移动端也能搭上互联网+这趟车。凡此种种,映射出大商面对变革“我有实力我怕谁”的心态。


看清本质重新定位

大商要跟上这次行业转型的步伐,就必须通过深入分析变革的大趋势看清楚转型的本质。

笔者认为,转型的本质就是要求营销理念从厂家导向转向消费导向或者说是从生产导向转向市场导向。按照这一理念,依托互联网建立以消费为导向的C2F型商业模式就是整个行业转型的大方向。所谓C2F就是从消费端出发经过终端和物流以及信息平台到达工厂的商业流程。因为,互联网的飞速发展使得生产与消费之间的距离几乎为零;信息的高度透明和对称使得价格背离价值的现象得以纠正;消费观念回归理性使得虚假的卖点和概念逐渐失去市场。因此,所有的企业都将沿着C2F模式方向探索,最终建立起行业共享型互联网+实体的融合模式,不同的是各环节企业需要在这个行业大模式中找到自己的定位。关于未来互联网+实体的行业共享型模式如图1所示。

那么,未来行业共享型融合模式中适合大商的转型定位是什么?笔者认为有两个方向可供选择。

方向一:线下供应链即区域集约化物流平台商。在未来模式中,它定位于厂家与消费者之间的专业供应链,可以最大限度地发挥大商的仓储、物流、资金优势。主要结构如图2。主要功能一是承但厂家与终端之间的产品物流工作,二是承担消费者即时性消费的产品配送工作。其中,物流平台可通过网站传递从消费端到工厂的信息;根据零售端信息和分区物流仓库存制定进货计划;负责筹措进货资金,负责平台中心仓和向区域仓的物流。负责零售店批量定单产品的快递。分区物流仓可执行工厂价向零售店供货和结算,根据消费者订单完成快递业务。零售店可负责产品销售及展示,储备少量产品满足消费者即时需求,协助消费者线上下单满足计划需求。


方向二:实体店联盟即零售混搭经营联盟。在未来行业共享型模式中,它定位于线下零售商的混搭经营服务商,大商可凭借资金和组织运营优势担当平台商的角色。主要结构如图3。主要功能是建立和运营联盟平台,组织零售商开展跨界、混搭、体验、定制、众筹、传播等经营活动。其中,统一采购可联盟利用集约采购优势统一向上游厂家采购并争取最优价格,选择长期合作物流企业外包零售店的配送业务。项目众筹可利用联盟网站平台,开展产品定制、终端媒介设备配置、大型节日联合促销等业务的众筹。体验营销可按四维度体验模式配置相应设施和人力资源,开展销售和推广业务,吸引流量和提升销量。信息共享可联盟网站提供销售、库存、品种、客户、厂家政策、市场需求等信息,会员也可相互交流经营情况和分享成功经验。混搭经营可由联盟组织“三跨一混”跨品类、跨渠道、跨行业的混搭经营和促销活动,同时依托互联网实行消费积分跨店通兑的会员模式。媒介联播可由联盟将会员店的电视、门头、灯箱等媒介资源整合规范,以联合投放形式进行招商,创造媒介盈利新模式。