區域大商轉型勢在必行

2016年3月1日 第04-05期        作者:王偉設        2016-12-21       

區域大商作為曾經的一方霸主,面對廠家渠道重心下沉、電商沖擊、煙酒店倒閉的嚴峻形勢,轉型勢在必行。


看清危機找到問題

過去,大商是一方霸主和廠家的座上賓,如今已是今非昔比。那么大商面臨的危機是什么?

首先是與廠家的關系疏遠了。行業危機爆發以來,所有廠家都在通過圈子、電商、媒體、直銷等各類渠道切割大商的市場空間,通過主導品牌聚焦和產品瘦身壓縮大商的產品空間,導致大商只能靠包銷貼牌廠家的非主流產品維持生存。

其次是失去了渠道掌控力。以往的三級渠道代理模式在轉型變革潮流中被基本摧毀,廠家和電商通過多元化渠道和自建終端擠壓大商的網絡占有率。大量零售商因銷量下滑和房租成本上升紛紛倒閉或轉行,導致大商失去大量渠道終端。

第三是市場信息鏈斷裂。市場轉型的最大特點是從產品導向轉為消費導向,因此掌握消費需求變化信息成為銷售成功的前提。過去大商主要依賴渠道的層級信息反饋,然后向廠家反饋信息,現在渠道變革后沒有了分銷商,而終端店根本不會向大商主動反饋信息,使得大商成了信息的空中樓閣,陷入不接地氣、不掌握真實需求的窘境。

香港经典三级片為什么會出現如此嚴峻的局面?不是大商的市場地位高造成了高處不勝寒,而是大商沒有與時俱進,其深層原因就是思路僵化和觀念陳舊。比如:以為自己是渠道王,即便萎縮也是瘦死的駱駝比馬大,廠家再強勢也要在我屋檐下不得不低頭;以為渠道變革只是革分銷商的命,我只要手里有錢能打款進貨廠家還是離不開我;以為靠著廠家有飯吃,無論市場怎么變,我只要包銷幾個品牌的產品照樣可以有市場;以為電商沖擊不可怕,我只要開個網站弄個移動端也能搭上互聯網+這趟車。凡此種種,映射出大商面對變革“我有實力我怕誰”的心態。


看清本質重新定位

大商要跟上這次行業轉型的步伐,就必須通過深入分析變革的大趨勢看清楚轉型的本質。

筆者認為,轉型的本質就是要求營銷理念從廠家導向轉向消費導向或者說是從生產導向轉向市場導向。按照這一理念,依托互聯網建立以消費為導向的C2F型商業模式就是整個行業轉型的大方向。所謂C2F就是從消費端出發經過終端和物流以及信息平臺到達工廠的商業流程。因為,互聯網的飛速發展使得生產與消費之間的距離幾乎為零;信息的高度透明和對稱使得價格背離價值的現象得以糾正;消費觀念回歸理性使得虛假的賣點和概念逐漸失去市場。因此,所有的企業都將沿著C2F模式方向探索,最終建立起行業共享型互聯網+實體的融合模式,不同的是各環節企業需要在這個行業大模式中找到自己的定位。關于未來互聯網+實體的行業共享型模式如圖1所示。

香港经典三级片那么,未來行業共享型融合模式中適合大商的轉型定位是什么?筆者認為有兩個方向可供選擇。

方向一:線下供應鏈即區域集約化物流平臺商。在未來模式中,它定位于廠家與消費者之間的專業供應鏈,可以最大限度地發揮大商的倉儲、物流、資金優勢。主要結構如圖2。主要功能一是承但廠家與終端之間的產品物流工作,二是承擔消費者即時性消費的產品配送工作。其中,物流平臺可通過網站傳遞從消費端到工廠的信息;根據零售端信息和分區物流倉庫存制定進貨計劃;負責籌措進貨資金,負責平臺中心倉和向區域倉的物流。負責零售店批量定單產品的快遞。分區物流倉可執行工廠價向零售店供貨和結算,根據消費者訂單完成快遞業務。零售店可負責產品銷售及展示,儲備少量產品滿足消費者即時需求,協助消費者線上下單滿足計劃需求。


方向二:實體店聯盟即零售混搭經營聯盟。在未來行業共享型模式中,它定位于線下零售商的混搭經營服務商,大商可憑借資金和組織運營優勢擔當平臺商的角色。主要結構如圖3。主要功能是建立和運營聯盟平臺,組織零售商開展跨界、混搭、體驗、定制、眾籌、傳播等經營活動。其中,統一采購可聯盟利用集約采購優勢統一向上游廠家采購并爭取最優價格,選擇長期合作物流企業外包零售店的配送業務。項目眾籌可利用聯盟網站平臺,開展產品定制、終端媒介設備配置、大型節日聯合促銷等業務的眾籌。體驗營銷可按四維度體驗模式配置相應設施和人力資源,開展銷售和推廣業務,吸引流量和提升銷量。信息共享可聯盟網站提供銷售、庫存、品種、客戶、廠家政策、市場需求等信息,會員也可相互交流經營情況和分享成功經驗。混搭經營可由聯盟組織“三跨一混”跨品類、跨渠道、跨行業的混搭經營和促銷活動,同時依托互聯網實行消費積分跨店通兌的會員模式。媒介聯播可由聯盟將會員店的電視、門頭、燈箱等媒介資源整合規范,以聯合投放形式進行招商,創造媒介盈利新模式。