2016年是酒業定型年

2016年3月1日 第04-05期        作者:邵伶俐        2016-12-21       

正一堂董事長楊光先生在1月30日召開的“正一堂20年·正青春年會”上指出, 2014年是行業發生巨大變化的一年,2015年是新興力量崛起的一年,2016則是行業的定型之年。

我們認為,三年來,除開一些正在萌芽之中的創新外,行業的調整已經基本到位,諸如酒便利、1919等模式也已經基本成型,酒行業在“白銀時代”更多明確的發展方向和發展模式將在2016年定型。 就此,我們認為白銀時代定型年將會出現如下6大關鍵定型坐標。


發展價值觀坐標:

高價值化發展

香港经典三级片第一,白酒行業的社會價值比經營價值更大。酒類行業與煙草等都屬于國家管制型的大規模高賦稅產業,由此,政策會推動名優酒企業走向整合并強化稅費征繳。

第二,白酒行業規模經營讓位結構經營,新的結構主義將會出爐。價位聚焦與區域聚焦將會推動企業與行業結構的轉變,進而推動企業明確自身最適合的發展區間,重組行業的結構空間,“大而全、大小通吃”的企業將會少之又少。

第三,白酒行業進入了新的消費文化調節時代,但這一消費文化轉變根源于“少喝點喝好點”與“新生態消費者”這兩大新消費形態的逼迫。而在這種逼迫式演變之下,很容易形成營銷脫節與文化錯位,進而阻礙企業開辟新局面。

香港经典三级片第四,個性化的酒類產品將會成為新的價值投資區間,并成為行業的一支新的創新推動力量。自創品牌、眾籌品牌、酒莊品牌的出現,為個性化品牌與產品崛起開了好頭,而社群經濟的發展以及B2B、O2O連鎖商業與電商平臺的發展,再加上定制酒、喜酒等的引爆點也被觸發,個性化品牌與產品加快了模式兌現效率,成為了又一價值投資區域。


企業經營思想坐標:

實用主義

如果說“黃金十年”是理想主義,過去三年是現實主義,那么2016年以后就是實用主義。

第一,沒有優質資產就沒有可持續發展。不管規模如何龐大、資產如何雄厚,品牌不夠強、產品不夠超級、隊伍競爭力不足,那么就沒有優質資產,而沒有優質資產就難抗風險。

第二,既要有規模杠桿,又要有盈利杠桿。白銀時代,盈利是企業優質資產的表現,是企業結構工作到位的表現。白酒產業談論增長應該是徹底回復到結構層面,即企業盈利,畢竟企業冒險的成功率已經很低。

香港经典三级片第三,富企業比窮企業更能突出重圍。從“黃金十年”名酒復興開始,名酒企業已擔綱了標桿作用,而原來的營銷創新企業則已經談論很少了。究其原因,一方面是名優酒企業在價格帶上已經形成了自身的壁壘,另一方面是其經營思想已經做了很大的轉變,并且積極于轉型實施。


品牌競爭坐標:

新一輪戰略紅利開發

第一,戰略既要延續又要創新。把過去的戰略丟棄的企業是成問題的,而把過去的戰略奉為圣旨的企業注定是要犯錯誤的。而言,當前酒企戰略非常同質化,彼此間的對抗無外乎是實力與時間的對抗。如何突破這種兩敗俱傷的戰略?這就需要進行戰略調整,釋放戰略張力,獲取戰略紅利。延續老戰略、創新老戰略的企業才能獲取戰略紅利,才能減弱戰略對抗損耗。

第二,白酒企業迫切需要從“理戰略”跳到“文戰略”,實施“文理結合”的戰略思路。由于中國企業家與管理層“理工男”太多,很明白戰略“理”的一面,但是戰略需要更加“文”的一面,例如品牌的可感知、包裝的實現、消費者的互動等等。企業如果讓這些“文”全部淪為戰術層面,顯然是不妥當的。

第三,戰略本質上已經戰術動態一致化。戰略需要更多的是一致化的戰術持續精進。在格局浮動余地變窄的白銀時代,酒企在經營層面的戰略落實就是戰術精進。例如洋河的營銷分離、仰韶的阿米巴超級辦事處、金六福的幸福酒館等等,這都是企業在執行層面經過不斷的調試、完善,起源于戰術,發展為利器,成功為戰略。


香港经典三级片企業營銷體系坐標:精益化

香港经典三级片第一,未來五年酒企的競爭核心在營銷體系,實質就是營銷“精益化”的競爭。我們預計,在“十三五”期間,名酒PK省酒將是名酒總部控制型精益化PK省酒省區直控型精益化的競爭,換言之,名酒仍以精細化工作為主。

香港经典三级片第二,用僵化、固化、優化“三化”方法來解決營銷精益化問題。僵化就是標準化,是起點,解決的是管理問題,不能標準化解決不了執行的合力。固化就是精細化,是質量,解決的是營銷問題,不能精細化就解決不了企業發展的動力問題。優化就是精益化,是結果,解決的是戰略問題,不能精益化就解決不了效益問題。

第三,用管理體系嵌入體系化來解決“三化”落地問題。執行層級的標準化知識體系可以讓執行有板有眼、不打折扣。主管層級的精細化知識體系可以讓企業運作緊張有序、主次分明。高階管理層的精益化知識體系可以讓企業運籌帷幄、張弛有度。


產業端坐標:“大魚吃小魚”式的市場覆蓋

香港经典三级片產業內兼并、收購短期內不會形成主流,“大魚吃小魚”式市場吞滅將會勢如破竹,產業端整合急劇加速,基于品牌的市場競爭比基于資本的產業兼并收購的整合作用更強、更健康。


商業端坐標:超級大平臺

香港经典三级片商業端主流勢力崛起,商業端的酒商創新投資將會激發商業資本主導力量的發揮。傳統酒商聯合體、互聯網電商、連鎖電商都是這幾年調整期快速發展的形態。“經銷網、零售網、互聯網”三網創新、三網融合將成為一支非常重大的力量,未來五年,中國酒業將會誕生一批新的“國美、蘇寧、京東、天貓”且這個趨勢是不可阻擋的。酒仙網、酒便利這類型連鎖企業有機會在“大魚吃小魚”的發展中勝出,突破傳統企業的累積化發展,實現跨界整合、跨資本整合,讓酒水流通更加樞紐化。