2016年是酒业定型年

2016年3月1日 第04-05期        作者:邵伶俐        2016-12-21       

正一堂董事长杨光先生在1月30日召开的“正一堂20年·正青春年会”上指出, 2014年是行业发生巨大变化的一年,2015年是新兴力量崛起的一年,2016则是行业的定型之年。

亚洲 日韩 国产 有码我们认为,三年来,除开一些正在萌芽之中的创新外,行业的调整已经基本到位,诸如酒便利、1919等模式也已经基本成型,酒行业在“白银时代”更多明确的发展方向和发展模式将在2016年定型。 就此,我们认为白银时代定型年将会出现如下6大关键定型坐标。


发展价值观坐标:

高价值化发展

第一,白酒行业的社会价值比经营价值更大。酒类行业与烟草等都属于国家管制型的大规模高赋税产业,由此,政策会推动名优酒企业走向整合并强化税费征缴。

第二,白酒行业规模经营让位结构经营,新的结构主义将会出炉。价位聚焦与区域聚焦将会推动企业与行业结构的转变,进而推动企业明确自身最适合的发展区间,重组行业的结构空间,“大而全、大小通吃”的企业将会少之又少。

第三,白酒行业进入了新的消费文化调节时代,但这一消费文化转变根源于“少喝点喝好点”与“新生态消费者”这两大新消费形态的逼迫。而在这种逼迫式演变之下,很容易形成营销脱节与文化错位,进而阻碍企业开辟新局面。

亚洲 日韩 国产 有码第四,个性化的酒类产品将会成为新的价值投资区间,并成为行业的一支新的创新推动力量。自创品牌、众筹品牌、酒庄品牌的出现,为个性化品牌与产品崛起开了好头,而社群经济的发展以及B2B、O2O连锁商业与电商平台的发展,再加上定制酒、喜酒等的引爆点也被触发,个性化品牌与产品加快了模式兑现效率,成为了又一价值投资区域。


企业经营思想坐标:

实用主义

亚洲 日韩 国产 有码如果说“黄金十年”是理想主义,过去三年是现实主义,那么2016年以后就是实用主义。

第一,没有优质资产就没有可持续发展。不管规模如何庞大、资产如何雄厚,品牌不够强、产品不够超级、队伍竞争力不足,那么就没有优质资产,而没有优质资产就难抗风险。

亚洲 日韩 国产 有码第二,既要有规模杠杆,又要有盈利杠杆。白银时代,盈利是企业优质资产的表现,是企业结构工作到位的表现。白酒产业谈论增长应该是彻底回复到结构层面,即企业盈利,毕竟企业冒险的成功率已经很低。

第三,富企业比穷企业更能突出重围。从“黄金十年”名酒复兴开始,名酒企业已担纲了标杆作用,而原来的营销创新企业则已经谈论很少了。究其原因,一方面是名优酒企业在价格带上已经形成了自身的壁垒,另一方面是其经营思想已经做了很大的转变,并且积极于转型实施。


品牌竞争坐标:

新一轮战略红利开发

第一,战略既要延续又要创新。把过去的战略丢弃的企业是成问题的,而把过去的战略奉为圣旨的企业注定是要犯错误的。而言,当前酒企战略非常同质化,彼此间的对抗无外乎是实力与时间的对抗。如何突破这种两败俱伤的战略?这就需要进行战略调整,释放战略张力,获取战略红利。延续老战略、创新老战略的企业才能获取战略红利,才能减弱战略对抗损耗。

第二,白酒企业迫切需要从“理战略”跳到“文战略”,实施“文理结合”的战略思路。由于中国企业家与管理层“理工男”太多,很明白战略“理”的一面,但是战略需要更加“文”的一面,例如品牌的可感知、包装的实现、消费者的互动等等。企业如果让这些“文”全部沦为战术层面,显然是不妥当的。

第三,战略本质上已经战术动态一致化。战略需要更多的是一致化的战术持续精进。在格局浮动余地变窄的白银时代,酒企在经营层面的战略落实就是战术精进。例如洋河的营销分离、仰韶的阿米巴超级办事处、金六福的幸福酒馆等等,这都是企业在执行层面经过不断的调试、完善,起源于战术,发展为利器,成功为战略。


亚洲 日韩 国产 有码企业营销体系坐标:精益化

第一,未来五年酒企的竞争核心在营销体系,实质就是营销“精益化”的竞争。我们预计,在“十三五”期间,名酒PK省酒将是名酒总部控制型精益化PK省酒省区直控型精益化的竞争,换言之,名酒仍以精细化工作为主。

亚洲 日韩 国产 有码第二,用僵化、固化、优化“三化”方法来解决营销精益化问题。僵化就是标准化,是起点,解决的是管理问题,不能标准化解决不了执行的合力。固化就是精细化,是质量,解决的是营销问题,不能精细化就解决不了企业发展的动力问题。优化就是精益化,是结果,解决的是战略问题,不能精益化就解决不了效益问题。

第三,用管理体系嵌入体系化来解决“三化”落地问题。执行层级的标准化知识体系可以让执行有板有眼、不打折扣。主管层级的精细化知识体系可以让企业运作紧张有序、主次分明。高阶管理层的精益化知识体系可以让企业运筹帷幄、张弛有度。


亚洲 日韩 国产 有码产业端坐标:“大鱼吃小鱼”式的市场覆盖

亚洲 日韩 国产 有码产业内兼并、收购短期内不会形成主流,“大鱼吃小鱼”式市场吞灭将会势如破竹,产业端整合急剧加速,基于品牌的市场竞争比基于资本的产业兼并收购的整合作用更强、更健康。


商业端坐标:超级大平台

商业端主流势力崛起,商业端的酒商创新投资将会激发商业资本主导力量的发挥。传统酒商联合体、互联网电商、连锁电商都是这几年调整期快速发展的形态。“经销网、零售网、互联网”三网创新、三网融合将成为一支非常重大的力量,未来五年,中国酒业将会诞生一批新的“国美、苏宁、京东、天猫”且这个趋势是不可阻挡的。酒仙网、酒便利这类型连锁企业有机会在“大鱼吃小鱼”的发展中胜出,突破传统企业的累积化发展,实现跨界整合、跨资本整合,让酒水流通更加枢纽化。