我眼里的中國經濟新常態

2016年3月1日 第04-05期        作者:石齊平        2016-12-21       

2016一開年,元月4日,《人民日報》以頭版重要篇幅刊登權威人士解說供給側結構性改革。這是《人民日報》自去(2015)年5月權威人士剖析中國經濟形勢以來,又一次針對中國經濟改革所需要的理論思想作出的分析與解讀。

這篇以訪談形式刊出的文章,基本上鋪陳了中共第五代領導人關于中國特色社會主義政治經濟學思想體系的演進過程,解說了供給側結構性改革的核心理念,并作出了中國經濟不會出現短期V形反彈,而是一個長期L形增長的觀察。這三者,即思想體系的演進、供給側改革的理念、及對中國經濟走勢的觀察都很重要,而且必須看到三者之間互為關聯,存在著三位一體的邏輯,值得作進一步的疏理與評析。


從“舊常態”到“新常態”轉換


香港经典三级片首先,我認為有必要對大家現在已熟悉的“新常態”作一個對照式的認識,就是什么是“舊常態”?

“舊常態”應該可以理解為習近平上臺之前,即2012年之前,大家已長期熟悉的一種發展或增長狀態,以形比喻,大約是一個拋物線,除了發展初期,整個三十多年,都處于一個高度增長的常態。但這樣的舊常態如今已難以為繼了。所以,習近平上任伊始,2013年就提出了“三期疊加”,即中國經濟正面對著三個疊加的壓力:(1)增長速度換檔期;(2)結構調整陣痛期;(3)(前期)刺激政策消化期。三期疊加壓力之下,經濟的下行反腐必然,無可避免。接著,2014年,習近平提出“新常態”,并具體列出新常態的三大特色:(1)增長由高速轉為中高速;(2)經濟結構持續優化升級;(3)增長動力由要素驅動轉為創新驅動。由此可見,執政當局的心態是,在客觀上必須接受經濟不得不下行的形式下,開始在主觀上認清了兩個新的努力方向,即結構的優化升級與以創新驅動取代要素驅動。可以看到,在理論邏輯上,這已進入供給面的概念層次了。果然,2015年年底,習近平正式提出了“供給側結構性改革”的新的明晰思路與方向。

為什么要提“供給側結構改革”

接著,有必要比較深入地了解“供給側結構改革”的內涵了。就經濟理論而言,一國的經濟增長取決于兩個方面的形勢與條件。首先是供給面。就供給面看,經濟增長有兩個來源,一靠(生產)要素的投入,二靠技術與創新,后者可提高要素的生產力。這兩個條件決定了一國GDP增長的最大潛力,或稱潛在GDP。但潛在GDP最終能否成為實際GDP,還得視需求面的形式而定。需求有內需與外需,合起來叫總需求。經濟決策部門總會以各種經濟政策(主要即貨幣政策與財政政策)調控總需求(即宏觀調控),特別是在增長乏力時,采取擴張性的貨幣與財政政策來“刺激”總需求。很明顯,這也是2012年之前,中國經濟當局在面對世紀金融海嘯沖擊下強力采取的手段。事實證明,這樣的“需求面”刺激政策,雖可造成短期的高速增長,卻也同時產生了嚴重的房屋庫存、產能過剩、地方債危機及在高杠桿操作下的金融風險。這也意味著中國經濟如果繼續依賴需求面刺激政策的難以為繼,必須改弦易轍,回歸供給面,進行必要的結構改革了。這就是《人民日報》權威人士指出不可期待再用短期刺激以實現V形反彈的意思了。但不刺激也絕非意味著無所作為,無論在供給側及需求側都存在著許多結構性改革的空間,這即是現階段中國經濟改革的側重點。由此也不難理解當局強調的五大政策支柱(宏觀政策要穩、產業政策要準、微觀政策要活、改革政策要實、社會政策要托底)及五大重點任務(去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板)的涵義了。

中國經濟增長形態應該是一個“U”

香港经典三级片改革與刺激最大的不同是,前者治本但見效慢,后者治標而見效快卻同時不免有后遺癥,如今下定決心進行結構改革,說明決策當局已作好面對陣痛期的心理準備,也等于是作好了面對一個較長的L形增長階段的心理準備了。

香港经典三级片不是V,是L,然而L之后呢?這當然取決于現階段開始的結構性改革的效果了。由于方向基本正確,可以審慎樂觀,所以我認為中國經濟今后一段期間的新常態隨著改革逐步見效,應該是一個“U”。

2016年,大食品行業中的白酒,將有可能出現怎樣的趨勢?

在我們看來,相對于產能極度過剩的傳統制造業,白酒業尚未面臨行業發展的整體性危機,其所面臨的,僅是經濟下行、消費不振所帶來的市場消費潛力下滑。這幾年,行業一直在探討“底部”的問題,探討來探討去,卻越來越“沒底”。如何去把握2016年,甚至是更長時間段內的白酒業發展趨勢呢?判斷的依據無疑要從市場和消費中來。目前,政府大力提倡的供給側改革,其本質就是關注需求端。因此,消費市場的變化趨勢就成為了首要的切入點。

從消費洞察看白酒消費趨勢

香港经典三级片白酒消費市場的特征和趨勢,可以從智邦達營銷管理咨詢公司在今年1月的消費者層面問卷調查中窺見一斑。

香港经典三级片調研區域:涵蓋山東、江蘇、安徽三省重要區域市場。

調研目的:了解消費者飲酒狀況(飲酒頻次、飲酒量)、購買決策因素、消費場合、喜宴場合、購買決策因素等情況。

調研對象:白酒消費主力人群,樣本綜合各年齡段男性消費者,同時在采集時側重選擇31-45歲(白酒主流消費年齡段)年齡段,并在此年齡段的上下范圍適度浮動以作為綜合補充,保證調研信息的全面。樣本來源于區域市場生意較好的中大型酒店、小餐飲渠道以及商場門口(基本覆蓋各消費價位消費人群)。


調研成果

飲酒量與飲酒頻次

香港经典三级片整體白酒消費者飲酒頻次、飲酒量具有明顯下降趨勢。

香港经典三级片調研訪談中了解到,飲酒頻次、飲酒量提升的多為剛走上崗位的青年人;46歲以上的中老年消費者的飲酒量和飲酒頻次均呈下降趨勢。


購買決策因素

香港经典三级片從樣本數據分析得出:消費者選擇維度中的廣告、促銷、店家推薦、包裝等因素在消費決策中扮演的角色正在弱化,而價格敏感度、度數口感特征、品牌流行性、消費口碑等因素的影響力則在提升。

購買動機與消費場合

香港经典三级片民間白酒消費的場合主要為朋友聚會和宴席。調研中訪談得知,有日常飲酒習慣的人比較少,更多的人是依托于場景喝酒。白酒的功能核心是“聚飲”功能。

購買動機與消費場合

從樣本數據來看:喜宴場景下,消費者選擇酒品首要考慮品牌流行性,另外對于產品性價比、包裝應景性也有綜合考慮。其中,消費口碑推薦也起到重要的作用。

消費調研的啟示


白酒整體市場容量下滑

部分區域市場經濟出現滑坡,白酒市場消費也隨之呈現較大幅度的下滑。白酒的剛性消費出現了彈性,生活方式牽引飲酒方式變化、理性消費助推價格回歸。價格虛高的,終究要下來;需求泡沫,終究要被擠掉;可喝可不喝的,終究會不喝。潮水退后,我們發現,真正有“酒癮”的人很少。從酒類消費總量來看,我國的白酒需求在未來繼續大幅增長的空間有限,市場需求增速將自然回落。

白酒消費增量空間是新生代消費群體

隨著80后、90后逐步成為社會的中流砥柱,主力消費群體將實現迭代升級。而這部分消費者則受到需求多元化、酒種多元化、購買多元化的影響。品牌如何與新生代消費者溝通將成為傳播推廣中很重要的問題。

香港经典三级片場合消費是白酒消費的核心

香港经典三级片渠道競爭要回歸消費者,宴席渠道是未來市場中實現消費攔截、消費推廣的核心渠道。企業過去忽略了對宴席市場的專項推廣,未來必須要加強宴席市場的系統化操作,強化宴席市場的場景化消費體驗與服務。

消費口碑效應成為影響消費決策的重要因素

企業對消費者的引導要從單一操作政企消費意見領袖轉移到對民間意見領袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶的經營上來。通過核心消費者的公關推廣,以黏度建設和塑造品牌口碑,以口碑來帶動流行性。

白酒行業發展與營銷趨勢判斷


2016年的白酒業趨勢,我們可以從行業格局和渠道格局這兩個層面來進行解讀。


行業格局

一線名酒格局已定,中小酒企面臨洗牌,區域性名酒競爭夾心層

優勢企業的增長來源于系統擠壓增長。2016年,優勢企業必將加速對弱小企業的蠶食,一線名酒和區域名酒、區域名酒和區域強勢品牌……競爭將進一步加劇。

香港经典三级片一線名酒企業,特別是以茅臺、五糧液等為代表的全國性名酒企業,在其制定的2016年戰略規劃中大多涉及“精細化運作”,其動機已非常明顯。例如貴州茅臺醬香酒營銷有限公司掛牌成立,負責股份公司系列酒銷售工作,圍繞9個營銷和7字方針,加大市場投入,按照522區域布局和331渠道戰略精耕市場,下沉縣鄉,實現醬香大眾消費的有效培育;例如去年10月宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司成立、去年11月2日宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司成立、去年11月15日宜賓五糧醇品牌營銷有限公司成立,擬在精耕市場,實現各細分價格段的高度占有……我們從中不難發現,無論茅臺還是五糧液,都把加大市場投入、精耕市場、下沉縣鄉、做大做強系列酒當作是2016年戰略增長中的重要一環。2016年,高端名酒的精細化已成趨勢。與此同時,瀘州老窖整頓開發品牌、郎酒強化餐飲和團購也是這一趨勢的體現。

全國一線名酒的“精細化運作”無疑會對區域名酒市場帶來更大的沖擊。而區域型中小酒企圍繞基本盤的“全力死保”,又會帶動中低端消費市場競爭強度的持續加大。智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健表示:“2016年,一線名酒的格局初步已定。區域性中小酒企將面臨洗牌,區域性名酒則處于市場競爭的夾心層。”

中小酒企將加速轉型,圍繞細分市場、細分場合功能、細分消費人群進行實施特色化發展道路

香港经典三级片就近幾年的競爭形勢來看,傳統渠道、傳統市場、傳統營銷方式已無法使中小酒企規避強勢品牌的系統性擠壓。那么,在即將到來的洗牌之戰中,中小企業又將如何求存呢?

在我們看來,中小品牌要轉型企業發展思維,不要過分地追求市場地位,而是要圍繞未來消費、未來市場去尋找“一席之地”,通過精準定位來重塑品牌。區域性品牌應該圍繞小區域精細化運作、圍繞大區域走細分市場。以安徽酒企文王貢酒為例,在上市酒企“徽酒四大天王”主導的競爭格局下,其已無力在傳統消費市場和傳統渠道上一較長短,于是其轉而開始進行新生代消費者的培育實踐(小米功夫酒)以及喜宴市場的細分突破(專為喜事來),從而實現了品牌的錯位競爭。張健認為:“未來品牌的競爭,不僅是品牌力的競爭,也不僅是價位優勢的競爭,企業要更加理性地找到自己的位置。市場會呈現出更為錯綜復雜的競爭格局。

資本推動下的產業并購將提速

白酒投資雖然增量降低,但依然屬于“高潛力”投資行業。2016年,在整體形勢趨利的情況下,資本介入將進一步推動白酒業并購的加速。在需求萎縮的深度調整期,從一線到二線、從二線到三線,由上到下,層層向下擠壓,這將使得無大單品、無地級市根據地的小酒廠舉步維艱,亦將引發中小白酒廠的倒閉潮,為產業并購提供機會。五糧液、瀘州老窖等均表達了2016年的并購意愿。

香港经典三级片通過對近年來資本滲透白酒的觀察,我們發現:2015年前,資本入駐的效果并不明顯,其中包括聯想控股湖南武陵、河北板城酒業、山東孔府家,娃哈哈投資領醬國酒,中糧并購華孚集團間接入駐酒鬼酒,帝亞吉歐控股水井坊,五糧液控股河北永不分梨及河南五谷春等;2015年,資本在商業層面的產業鏈整合興起,其中包括酒仙網以1000萬元入股投資黑龍江省華龍酒直達供應鏈管理有限公司,聯想數億資金投資酒便利等;而2016年,我們認為商業層面的產業鏈整合將成為資本新寵,這涉及投資收益的綜合考量。正一堂戰略咨詢公司常務副總經理田卓鵬認為:“白酒是一個講究品牌文化積淀的產品。在品牌創新、酒體創新缺失的情況下,上游產業鏈的投資收益周期難以衡量。而商業層面的投資從品牌機會、回報周期、投資收益率來看都相對樂觀。2016年,資本涉足的商業層面的產業鏈整合會頻出,酒便利、1919等商業連鎖機構將成為資本新寵。”

渠道格局

香港经典三级片傳統渠道思維要向“消費者渠道”思維轉變,強化宴席市場、社群渠道

在渠道碎片化的趨勢下,我們對渠道的理解,要從過去的“售賣場所”轉向以消費者為核心的重新認知。其中,酒店渠道的功能將削弱。酒水自帶讓酒店形象價、加價率成為空中樓閣;而流通渠道則要像酒店渠道一樣去進行精細化運作才能有所斬獲。

香港经典三级片除了傳統渠道升級,新型消費者渠道也是值得關注的問題。宴席是渠道,社群也是渠道。宴席市場的操作,企業要進行系統化的操作,宴席推廣、宴席政策以及圍繞宴席市場的事件營銷都需要系統開展。社群渠道的運作則包括線下社群和線上社群。線下社群運作是商務團購的“圈層化、社群化”運作的升級,切入社群、組建社群、走進消費者、影響消費者,通過場景化營銷、口碑營銷來促進銷售。線上社群的運作則主要依托于移動互聯手段來實現,通過微分銷、發展“城市合伙人”等手段來實踐銷售創新,補充品牌推廣。

香港经典三级片電商渠道、O2O連鎖渠道等仍有發展空間,其本質是商業重構的問題

傳統渠道與電商渠道,不是水火容不容的問題,而是立場問題。歸根結底,還要看消費者認不認,以及消費習慣能不能達到。

香港经典三级片電商產品目前來看是具備消費吸引力的,同時在白酒消費高峰期也具備走量的可能性。垂直電商平臺目前尚有成長的趨勢,但到了一定的階段,則會面臨增長的瓶頸。酒企自身的電商實踐、O2O實踐、線上線下的互聯網實踐,在線下渠道沒有發生根本性顛覆的情況下,更應該看重其推廣職能、活化品牌職能、消費體驗補充職能、大數據分析與消費洞察職能。在微利的環境下,商業重構是趨勢。過去以渠道分銷為導向,現在轉而以用戶需求和服務為導向,從單打獨斗向合縱連橫發展,充分擁抱新模式和移動互聯手段,如果能實現“效率提升,成本下降”,就能走下去。

在田卓鵬看來,2016年的電商模式競爭中,O2O不僅具備潛力,更是會成為電商競爭的焦點。他表示:“O2O企業通過資本整合的方式,正在形成群雄割據的局面。”

茅臺:把握新常態,精耕市場


香港经典三级片1月21日,茅臺集團召開了2016年度工作會,全面總結了“十二五”期間和2015年的工作,并對2016年的工作進行了部署。1月23日,茅臺集團又召開了“十三五”發展戰略規劃審查專題會,對接下來的規劃工作做了研討。中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司董事長袁仁國認為,歷經三年調整,白酒行業將進入中低速發展的新常態。為了適應趨勢,茅臺將通過精耕市場來實現營銷創新。


產品:做好加減乘除法

摘要:根據市場和客戶需求,豐富產品結構,滿足多層次、多元化的消費需求。

在去年年底舉行的茅臺2015年度全國經銷商聯誼會上,中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司董事長袁仁國提出:“優化產品結構,突出的是一個‘精’字。要做好優化產品結構的加減乘除法。”

香港经典三级片貴州茅臺醬香酒營銷有限公司常務副總經理冉昌賢表示,如今,各大酒水企業的業績分化明顯,下一階段,不同品牌、不同地位的企業將進一步的轉型分化。全國性名酒、二線區域強勢名酒品牌搶占先機,增長明顯。在白酒呈梯次增長的趨勢下,茅臺將進一步擴大領先優勢。自酒業調整以來,茅臺就率先啟動了“三個轉型、五個轉變”的戰略,用“9個營銷”來積極拓展消費市場,做好產品的“加減乘除”,就是為了實現產品結構的進一步優化。

據記者了解,“加法”指的是培育新的經濟增長點,按茅臺內部的說法就是要搞好茅臺酒及系列酒的銷售服務,開發好富有茅臺特色的紀念酒、收藏酒、文化酒,統籌考慮商務、大眾、年輕人、外國人等消費市場,以市場需求為導向,對不同價格帶的產品進行營銷分層,開發空白價格帶新品,豐富公司產品線。基于這樣的規劃,中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司黨委書記、副董事長、總經理李保芳曾在多個場合公開表示,醬香系列酒是重頭戲,茅臺會在2016年“力拼系列酒”,并用“兩個目標、兩大舉措”來保障茅臺醬香系列酒的未來發展。而據記者了解,在茅臺的產品規劃中,有助于茅臺“占領巨大的中端酒市場、培育龐大的茅臺潛在消費群體、成就巨大的中端酒市場”的產品將優先進入“加法”領域。2015年,除茅臺納入重點的“一曲三茅四醬”和延伸的爆量產品外,還有眾多富有茅臺特色的紀念酒、收藏酒、文化酒新品進入市場,而在2016年,還將有更多的這類產品推出。

而“減法”指的是優化產品線布局,即壓縮市場上的滯銷品種,整合同一價格帶的產品,消除內部競爭。2015年,雖然涌現了不少帶茅臺字樣的新品,但是茅臺砍掉的也不少。2016年,貴州大曲仍將在貴州等市場重點推廣,華茅、王茅則作為形象利潤型產品。而對于老四醬,茅臺已將其規劃為“保量產品”,并提出了在此基礎上適當延伸新品爆量產品的說法。

“乘法”指的是全面推進模式創新,即適應市場需求,全面推進科技、管理、市場、商業模式創新,深入調整產品結構,滿足消費者多層次、多元化的需求。記者獲悉,茅臺集團會用公司層面的制度來對此進行規范和支持,并在費用和組織架構方面實行傾斜,利用包括混改、并購在內的方式去推進模式的創新。

“除法”指的是擴大分子、縮小分母,即提高勞動生產率、資本回報率,在降低成本上下功夫。記者獲悉,貴州茅臺醬香酒營銷有限公司已經明確提出,要降低醬香型系列酒的生產成本以增加系列酒銷售、提升中低端產品的市場競爭力。


市場:精細化運作

香港经典三级片摘要:堅持努力精耕市場,不斷提升市場化深耕和精耕能力。

香港经典三级片在茅臺2015年度全國經銷商聯誼會上,袁仁國表示:“到2020年,經濟相對落后的縣級城市,人均可支配收入將接近于當下重點城市的人均水平。在未來,縣級城市對于白酒來說是一塊需要好好開發的大蛋糕,是白酒企業要精耕深耕的市場。”

此后,茅臺多位高層人士也在多個場合公開表示,醬香型白酒目前占據的市場份額還比較低,發展空間巨大。茅臺將努力精耕市場,不斷提升深耕和精耕的能力,打造現代的市場營銷。根據渠道層級及渠道形態的價值分布來建設營銷網絡,構建渠道。針對不同類型的終端,分類制定終端營銷策略,控制終端,并通過終端商品流向端口的建設等方式來實現市場管控。

香港经典三级片在如何落實市場精細化運作方面,袁仁國指出:“深耕市場,要做到一個‘實’字。要在價格管理、營銷等方面出真招、出實招,精準發力。”他進一步表示,茅臺在2016年要實打實地做好“七個打假”,開展放心酒工程活動。

對于袁仁國提出的這一規劃,冉昌賢分析認為,醬香型白酒符合消費者追求健康、品質的消費升級需求,恰好對口“互聯網+”模式下的以體驗營銷和口碑營銷為核心的粉絲經濟效應,其未來的上升和增長空間巨大。與此同時,各大酒企都在市場運作、企業管理等多方面的精細化運作上花大力氣,下狠功夫,未來各大酒企間的競爭,其核心比拼的就是內功。“在這方面,茅臺已經提前規劃布局,也進行了非常深入的實踐。白酒企業間的并購將進一步拉大領跑者和追趕者的差距,行業將進一步集中化。此外,資本助推的商業并購,將進一步改變行業內市場競爭、廠商關系的生態環境。” 冉昌賢說。

據冉昌賢透露,茅臺將從新品精準投放、廣告資源集中配置、新平臺新運作、重視經銷商利潤四個方面來實現市場的精細化運作。首先,新品會在精選市場有重點、有節奏的精準投放,先在區域內做大做強,再逐步推向全國。例如貴州大曲;其次,在媒體的選擇上會更加注重市場深度的覆蓋,投放量也會向重點市場、精耕市場傾斜;再次,新產品可由新組建的省級營銷公司平臺運作。如產品結構“加法”中的新增產品,都將以這種省級營銷公司平臺運作為主。在2015年開始實行的省區制將在2016年繼續落實到位。最后,在利潤分配上要給經銷商帶來利潤,形成利潤差。


電商:推進云商戰略

香港经典三级片摘要:電商應與酒企多溝通,不要在價格上做文章。

在談到2016年白酒行業趨勢時,袁仁國表示:“移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等新技術改變了白酒行業生態流通的方式, 以互聯網+和大數據為主的營銷創新時代已經來臨。茅臺要創新網絡數據,要擁抱互聯網和大數據。”

香港经典三级片據最新出臺的2016年茅臺酒營銷網絡規劃顯示,茅臺將繼續依托互聯網、大數據、云技術以及線下渠道資源,打造云商+物聯網平臺,整合集團和各子公司資源,打穿線上線下渠道,加強云商平臺建設,實現銷售渠道扁平化,增加消費者與茅臺、商家以及消費者之間的互動。同時,茅臺還將利用“三微一端”來實現“一鍵購物”,實現銷售的精準化,打通到達消費者的“最后一公里”,充分滿足廣大消費者便捷購買的需求;此外,茅臺還將鼓勵經銷商深度“觸網”,力求線上線下無縫對接,實現線上購物,線下經銷商就近配送的服務。

茅臺酒股份公司副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳分析表示,互聯網作為一種新興技術手段,雖然為傳統酒行業帶來了新的變革與發展機遇,但是酒行業在與互聯網融合時,應當始終以酒為核心。而傳統酒企在發展過程中,只有不斷擁抱新技術、新模式,才能實現可持續發展,成為“百年老店”。由此,酒行業內所有的變革和商業模式的創新都應該圍繞酒這個核心。基于同樣的理由,價格是酒最核心的部分,反映了一個產品每一個環節的合理的價值存在,由此,在擁抱互聯網時,不應該在價格上做文章,而是應該用互聯網平臺來傳播傳統酒企的品牌價值。冉昌賢也指出,茅臺云商平臺的構建,是以充分認識酒類電商發展現狀為前提的,茅臺云商遵循互聯網經濟的共享原則。基于這樣的出發點,茅臺云商立足于茅臺的資金優勢、品牌優勢、物流優勢和保真優勢,試圖解決傳統廠商、經銷商和線上電商三方利益的沖突與對立,從而實現多贏、融合和優勢放大。茅臺云商有望打通白酒行業上下游F2R2C的大數據閉環,為互聯網電商產業金融奠定基礎,打開互聯網電商通過大數據進行數據庫精準營銷的新局面。

洋河:雙核驅動下的2016


盡管洋河2015年的全年報尚未公布,但從去年已公布的半年報和春節前公布的第三季報中不難看出,洋河無論營業收入還是凈利潤都在白酒上市公司中表現突出:2015年上半年,洋河實現營業收入95.7145億元,同比增長10.61%,凈利潤為31.8486元,同比增長11.57%;而2015年三季度報則顯示:洋河營業收入136.61億元,同比增長11.02%,凈利潤44.61億,同比增長12.01%。很容易推斷,洋河在2015年全年的營業收入和凈利潤,必然超過10%。這在所有的白酒上市公司中,是不多見的。而放在百億級企業中來看,洋河這兩項增長指標甚至超過了茅臺、五糧液。

最近,中國消費者報社與工信部電子科技情報研究所網絡輿情研究中心通過其聯合開發的“中國網民消費情緒指數大數據平臺”,共同發布了《中國白酒品牌網民滿意度前40強名單(1月1日-2月5日)》,洋河位列第一,其后依次為茅臺、紅星、瀘州老窖、五糧液。洋河在2015年的表現可謂低調,但潛流之下,卻是當之無愧的贏家。那么,在2016年,這個白酒行業最具創新性和爆發力的領袖企業,又會有哪些規劃與布局呢?


香港经典三级片大戰略——越發清晰,穩步推進

洋河的戰略可以分宏觀、微觀兩個層面來看。其宏觀層面主要聚焦為企業戰略:即洋河在2015年初提出的“雙核驅動”戰略,以創新性來打造“主業+新業”的雙驅動力。具體實施是主業打造“522極致化”工程,新業則以消費者的潛在需求為核心出發點,以創造更輝煌的未來。

微觀層面上,2015年,洋河主業圍繞“522極致化”工程,加速推進市場極致化轉型,做好了組織和機制極致化的保障,使得“新江蘇”市場戰略成效顯著。其營銷基礎工作扎實推進,品牌傳播效果大幅提升,市場銷售實現了平穩增長。據了解,2015年,在該工程的推進下,洋河省外市場增長迅速,甚至超過了省內市場:2015上半年,江蘇省內市場實現營收59.46億元,同比增長3.45%,占銷售總額的比例為63.52%;省外市場實現營收34.15億元,同比增長22.34%,占銷售總額的比例為36.48%。而2016年,我們認為洋河之于主業的“522極致化工程”還將進一步強化,其重點在于加速“新江蘇”戰略的市場化推進。一方面,以規模為標準調整市場結構策略,進行系統化下沉。據了解,洋河以前是按照省份來劃分重點市場的,現在則是按照銷售規模來劃分。洋河的“新江蘇市場”布局便是以縣為單位,選定排名靠前的200個縣(或區)作為“新江蘇市場”,“新江蘇市場”是動態的,市或縣達到一定規模就會成為“新江蘇市場”重點投放資源的對象;另一方面,“新江蘇”市場的運作思路以環江蘇省份布局。其操作模式首先是依靠藍色經典品牌建立起價位優勢,其次是進行產品線的陣地化推進,同時執行更為精細的終端政策,利用模式、資源和品牌的優勢與地產酒競爭,從而實現省外市場的擠壓式增長。在2015年之前,洋河在環江蘇市場已經搭建了幾大穩定陣地,如河南、山東、安徽等,幾乎都在十億級以上,其中,河南市場已經超過30億元規模。而其他環江蘇及延伸市場如河北、浙江、湖北等還在進一步拓展之中。2016年,這些重點市場將在洋河的規劃下加速推進的節奏。


香港经典三级片細規劃——以創新為關鍵詞,強化“內功”修煉

圍繞“大戰略”推進,洋河在細節規劃和戰術方面強調四大創新,以進一步提升品牌力和市場占有率。換句話講,也就是強化“內功”修煉。其四大創新包括下面幾點。

香港经典三级片以健康體驗為核心的技術創新

從綿柔“洋河藍色經典”到健康“洋河微分子”,洋河一直在引領白酒技術的創新。綿柔“洋河藍色經典”的上市,不僅開創了一個亞品類香型,更是導演了中國白酒酒體由香型定格到味覺定調的發展路徑。而“洋河微分子”酒的出現,則是將“品味”上升到了消費者健康的高度。

“健康白酒”是一個行業命題,但是能在這方面做出貢獻和努力的企業卻并不多。洋河用“綿柔”打破了口感的束縛,如今又以“健康”為目的推出了“微分子”酒,同樣予益于消費者。在很多企業口頭上喊著“貼近消費者,滿足消費者需求”的時候,洋河已經用實際行動給予了消費者以實惠。在我們看來,2016年,圍繞健康體驗,洋河必然還會有更多的動作與創新。

以互聯網轉型為核心的商業模式創新

香港经典三级片說到互聯網化,在白酒行業首先想到的就是洋河。洋河不僅有最具影響力的O2O直營店“洋河一號”、宅優購平臺,還有為酒圈和大眾所熟知的“夢之藍社區”及微博等自媒體。研究洋河的互聯網化進程,我們發現,其關注或者說最重視的是C端。由此而展開的O2O和B2C模式,更是在這幾年間成為許多企業的學習范本。2015年,洋河對O2O模式和B2C模式提出了近遠期規劃。首先,其O2O模式要構建三個工程:一是百城萬店工程,推進江蘇及新江蘇版板市場約100個城市,打造超10000家高質量配送服務的終端店;二是微店分銷工程,以員工和促銷員為核心單元,立足于微信朋友圈的銷售模式;三是跨界合作工程,到用戶活躍度、接觸度較高的地方去,如與快遞、婚慶、餐飲、社區及區域性網站等公司或機構進行跨界合作。例如蘇酒集團攜手柯萊特集團旗下的宅客電子商務公司打造的“宅優購”就是其中舉措之一。其次,洋河的B2C模式則要求進一步豐富電商渠道產品線,擴大洋河在主流B2C平臺的品牌占有率。在我們看來,互聯網化進程不是一蹴而就的,洋河盡管在這方面已經走在了許多企業的前面,但依然是“摸著石頭過河”。因此,在2016年甚至今后的幾年,洋河以互聯網化為基礎的C端打造,依然是其重點的工作。

以資本為手段的產業并購與重組

對于產業并購與重組,洋河方面的高層在許多場合都重點提及過,酒圈中也多有捕風捉影的信息傳來。雖然最終這些消息都被認定為誤傳,但我們可以肯定的是,以資本并購重組形成的“蘇酒集團”,先天上就有優勢,也有野心。而未有實際動作,只能歸結于尚在尋找與撮合中。因此,2016年,我們不排除洋河會有這方面的大動作。

以機制為核心的體制創新

香港经典三级片江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長、蘇酒集團貿易股份有限公司董事長王耀曾在去年的“五百強高峰論壇”上表示:“以機制為核心的體制創新,能夠加速企業的現代化改造,提升企業競爭力。”而洋河在激活機制方面要重點解決三個層面的問題:第一個層面是資源層面,包括“人、財、物”;第二個層面是運營層面,包括“產、供、銷”;第三個層面是管理層面,包括“管、體、機”。從資源層面上來講,“人”最重要;從運營層面上來講,“銷”最重要;而從管理層面上來講,“機制”最重要。如果把“人”、“銷”、“機制”放在一起,王耀認為還是“機制”最重要:“一個好的機制可以讓外面的好人走進來,一個壞的機制會讓里面的好人流失。所以,機制問題是最本質的問題,要用市場化機制來解決人與銷的問題。”由此可見,在洋河“坐三望二”,市場占有不斷壯大,人員構成不斷劇增的今天,其在2016年及今后幾年,必然會在以機制為核心的體制創新方面做足功夫。

五糧液:穩定混改是主旋律


2015年,在酒企混改潮中,濃香大王五糧液邁出了關鍵性的一步。在2015年的秋糖會上,五糧液宣布采用非公開發行股票的形式針對員工、經銷商和戰略投資者募集資金23億元以推進五糧液的混合所有制改革進程。

五糧液集團公司董事長唐橋在會上指出,“行業調整仍在繼續,調整產品結構、去產能、產業集中度提升是今后一段時間內的重要課題。五糧液所面臨的挑戰,很大一部分來自于機制,我們推行混合所有制改革,就是為了摒棄一些老國企的毛病,譬如反應慢、行政化等。因此,混合所有制改革是五糧液轉型的必然選擇。”

香港经典三级片由此不難看出,在激烈的競爭環境下,五糧液認為,混改可以有效地解決體制僵化、機制遲鈍、模式單一等一系列亟待解決的問題。

市場“倒逼”改革

香港经典三级片在去年的12.18會議上,五糧液在 “十三五”戰略規劃時已經明確將“模式創新、戰略創新和合作方式創新”作為股份公司下一步的發展重點。顯然,無論是關乎戰略方向的頂層設計還是聚焦到市場的營銷模式改革,僵化、復雜的體制都是改革的障礙。

“我們現在要對五糧液的問題進行全面的梳理,改革涉及到方方面面,比如頂層設計要改,組織結構在改,體制、機制應該改,銷售模式應該改,這些,都要適應市場的發展需求。”在去年12月17號五糧液經銷商大會前夕,唐橋明確指出,五糧液已經到了問題倒逼改革的時刻。

香港经典三级片眾所周知,國營體制在企業發展進程中有諸多飽受“詬病”的地方。然而,在酒業黃金十年的“掩蓋”下并未暴露,但酒業的深度調整卻將這一問題推到了懸崖邊上。

香港经典三级片借助去年秋糖的關注,五糧液以資本市場為切入口,在針對內部員工、經銷商以及戰略投資者這三類對象非公開募集資金時曾表示,“此次募集資金并非因為缺這20多億元,我們的本意在于推進混合所有制改革。”

之所以選擇在去年秋糖非公開發行股票,五糧液方面給出了四點理由:一是國家政策大力支持混合所有制改革;二是在當前的行業形勢下,五糧液要鞏固自己的行業地位和求發展,必須進行混合所有制改革;三是現在的資本市場現狀有利于這一次的資本運作;四是宏觀經濟企穩,白酒行業發展空間廣闊。

由此不難看出,五糧液已經從內部激勵機制、渠道優質資源捆綁、廠商合作模式探索等多個維度“試水”混改,雖然目前仍處于“淺階段”,但卻透露出了酒業大佬對于國企混改的趨勢認同。


混改要穩步推進

在明確問題倒逼改革的同時,唐橋也指出,“混改涉及到企業發展的方方面面,必須要改革,但不能操之過急。”

香港经典三级片俗話說,船大調頭難。尤其是五糧液這樣的酒業航母,其混改更非朝夕之功。無論是從五糧液頂層設計者透露的信息還是五糧液去年“試水”混改的動作來看,五糧液采取的策略都是穩步推進。

從去年非公開募集的資金情況來看,第一,23億元相對于五糧液的市值而言比例很小;第二,2500萬股的認購門檻相對于經銷商、內部員工這些非戰略投資結構來說門檻還是偏高;第三,發行對象中雖然主要針對企業員工和經銷商,但是最終50家的經銷商認購成功,其覆蓋范圍還是相對偏小。由此不難看出,雖然堅定了混改的方向,但五糧液對混改仍持謹慎態度,而這也只是一個小范圍內的嘗試,既可以探索方向,也不至于影響五糧液的整體發展格局。

值得注意的是,在資本市場試水的同時,五糧液方面也透露,將全面在二、三級子公司推進混改試點。“此次非公開發行股票所推進的混合所有制改革,是五糧液和商家打造共建共贏局面的重要一環。在不久的將來,五糧液將全面在二、三級公司推行混合所有制改革,優化內部,為更大規模的公開發行奠定基礎。”唐橋表示。

顯然,五糧液在混改過程中,是以“化整為零”的策略先對二、三級子公司進行聚焦試點的。這一策略在去年已經有所動作,五糧頭、特曲品牌營銷公司、五糧醇品牌營銷公司等四大營銷公司相繼成立。而幾大品牌營銷公司最大的特點就是:獨立經營、獨立核算、自負盈虧的模式運作。這種“產銷”分離的模式在推動品牌營銷公司市場化的同時,也成了五糧液在各個維度進行混改的“基石”。

香港经典三级片業內人士認為,五糧液旗下品牌營銷公司的成立,將帶來更為靈活的機制,并從根本上逐漸促成五糧液發生本質的改變:第一是市場反應自主迅速、溝通成本降低等變化將大大提高通路效率;第二是權責一體化、產銷分離將讓品牌營銷公司更加專注于市場營銷,助推從專一到專業的跨越;第三是財務獨立和自負盈虧會讓品牌營銷公司的業務流程得到進一步的優化。而這些改變將在促進品牌營銷公司市場運作的同時,從局部推進五糧液的機制市場化改革。

香港经典三级片不但如此,據五糧醇品牌營銷公司相關負責人透露,幾大品牌營銷公司的成立,既是五糧液在營銷模式上的創新也是體制改革中的一環。而且,品牌營銷公司在擁有獨立運營的便利之后,也將陸續吸引經銷商和員工參與到公司的改革中來。

瀘州老窖:延續至2016年的大單品戰略


香港经典三级片作為濃香鼻祖,瀘州老窖在2015年給行業的印象可謂是“大刀闊斧”。劉淼和林峰分別擔任董事長和總經理以來,其管理層在短短半年時間里,以“雷霆”手段推出了多項行之有效的改革措施,如對形象標桿產品國窖1573的控量挺價、對窖齡酒的控貨、對貼牌產品的條碼清理和瘦身、提高光瓶酒結算價格等。

據悉,瀘州老窖的諸多改革策略在市場起到了良好的反應。那么,在新的一年中,調整逐漸探底的瀘州老窖又會如何“排兵布陣”,以應對激烈競爭的行業環境呢?


提高中高檔產品占比

1月14日,瀘州老窖暫停春節前國窖1573的供應,打響了核心產品“控量”保價的第一槍;同月28日,瀘州老窖旗下又一核心產品——老字號特曲停止供貨,并拉起了渠道最低供貨價格的“紅線”。

香港经典三级片2015年,國窖1573的終端銷售恢復到2000噸,同比增長超過100%。這是瀘州老窖敢于“控貨”的基礎。據某湖南經銷商告訴記者,“國窖1573去年的‘控量’保價手段收效很好,現在渠道批發價格逐步恢復到了600元以上。而渠道利潤的恢復讓經銷商能賺到錢,給了渠道動力。”顯然,沒有了業績增長的后顧之憂,瀘州老窖試圖讓市場保持適當“饑餓”,從而讓市場處于良性增長的狀態,同時也為“提價”埋下基礎。

而在國窖1573控量的同時,瀘州老窖也對另一核心產品老字號特曲進行了控貨。值得注意的是,在去年的12月底,瀘州老窖發布了老字號特曲上調結算價的文件:按每500ml上調出廠價20元,250ml上調出廠價10元執行。提價幅度高達15%。其目的直指穩定價格體系和提升渠道利潤。

記者了解到,作為瀘州老窖的又一核心產品,老字號特曲擁有多年的市場基礎。而據瀘州老窖透露,特曲在2016年也有望恢復其2萬噸的體量。以國窖1573、特曲、窖齡等為代表的中高端白酒,有望在2016年達到50%的占比。由此不難看出,提高中高檔產品的結構性占比是瀘州老窖在2016年的核心工作。


五大核心產品系細分價位段布局

瀘州老窖在“十三五”開局之年延續了去年“大刀闊斧”的改革風格,尤其是在嘗到嚴控條碼、鐵腕瘦身等一系列行之有效的改革措施的甜頭之后,產品結構性調整依然是瀘州老窖應對未來行業形勢的核心策略之一。

香港经典三级片值得注意的是,除去年7月暫停“窖齡酒”供應,去年8月重申“國窖”和“瀘州老窖”雙品牌戰略,對“瀘州老窖”系列外品牌進行清理之外,瀘州老窖也對旗下系列產品進行了限價,著手于整頓價格體系。

不但如此,在去年秋季糖酒會上,瀘州老窖更是進一步明確了其大單品的定位和價位:高檔酒主要是國窖1573,在500元以上,定位于“國酒”;中檔酒一是200-300元價位段的窖齡酒,定位于“省”酒,二是150-200元價位段的特曲,定位于“市”酒;低檔酒的核心產品是頭曲和二曲,頭曲為50-150元,定位于“縣”酒,二曲為20-40元,定位于“鎮”酒和“村”酒。由此不難看出,瀘州老窖的“金字塔形”產品布局覆蓋了高中低全價位段,并且在每一個價位段都確立了一個核心產品體系。而在這五大核心產品系之外,瀘小二則定位于時尚小酒,對接新生代年輕消費人群。

特別需要指出的是,以國窖1573、窖齡酒和特曲為代表的中高檔產品在新的一年中是以“塑價”為核心工作,而瀘州老窖調整的脈絡也是從頂層逐漸過渡到底層的。作為瀘州老窖“塔基”的頭曲和二曲系列的調整,則是由博大公司發起。

據記者了解,定位于20-150元價位區間的頭曲和二曲面對激烈的競爭環境,采取了“核心單品+區域特色產品”的組合拳模式:

首先,頭曲和二曲細分占位。其中,精品頭曲(D系)占據100-150元價格帶,六年頭曲(雅系)占據80-100元價格帶,六年頭曲(順系)占據60-80元價格帶,老頭曲(經典)占據40-60元價格,光瓶二曲(水晶)主攻20-30元價位段,藍柔二曲則以15-20元為主,經典光瓶二曲墊底。

據記者了解,頭曲、二曲在細分價格占位的背后是以品牌訴求對目標消費群體進行區隔的。不久前,精品頭曲再度對品牌價值進行了重塑,明確了在瀘州老窖戰略架構的使命下,以青年商務酒的訴求來精準定位商貿流通企業主、創業型企業小老板以及縣鄉鎮級終端店老板等具備一定消費者能力但又無法輕松消費中高檔產品的群體。除此之外,六年陳頭曲的喜酒定位、老頭曲的宴席酒定位以及二曲光瓶的大眾快消品定位,都讓“大單品”戰略有所支撐。

以不同的品牌訴求來對應不同的目標消費群體,以消費水平差距來區分消費者屬性,由頂層設計將消費者最大化覆蓋的同時,又保證各個品牌的分工明確。一位業內人士分析認為,瀘州老窖品牌清理策略的決心和對開發品牌價格和條碼的規范,為博大的頭曲和二曲執行大單品戰略騰出了空間。

同時,博大在執行大單品戰略的同時,為了優化利潤結構和迎合區域消費特性,也推出了以優質經銷商為主導的區域產品。這些產品以區域來布局,是核心產品的補充。


營銷專營化

香港经典三级片瀘州老窖在產品結構性調整的同時,也配套了新的營銷模式——專營模式。

香港经典三级片眾所周知,“柒泉模式”是指以瀘州老窖銷售團隊、經銷客戶共同出資設立,銷售人員、經銷商、公司利益綁定在一起的模式,相當于瀘州老窖把銷售外包給了柒泉公司,再通過合同對其行為予以規范和監督。在過去,“柒泉模式”為企業節省了大量的銷售費用和管理人工等支出。

瀘州老窖2006年導入“柒泉模式”,2009年設立了柒泉公司,確實促進了業績的增速,截至2012年,國窖1573和特曲系列產品的70%-80%均是通過柒泉公司銷售的。

“白酒行業進入調整期后,柒泉模式的弊端逐漸顯現。”一位行業觀察人士分析說,“由于柒泉模式更多的是依賴經銷商銷售產品,當產品尤其是高端產品價格下滑而導致盈利能力降低時,經銷商的積極性就開始降低,這導致了產品銷售的進一步受阻。”

香港经典三级片顯然,在瀘州老窖的大單品戰略下,專營模式逐漸取代柒泉模式是勢在必行的事。

而“專營模式”即根據品牌運作程度,把柒泉公司的參股經銷商重新分配到國窖、窖齡、博大、頭曲、二曲等事業部來管理,其在柒泉的股權也會相應轉換成事業部的股權。與柒泉公司按區域劃分不同,專營公司是按品牌來劃分的,從而使得費用投入、品牌維護和價格管理更加集中,也更適合孕育出大單品。

據記者了解,截至目前,瀘州老窖已經成立了3家專營公司,22家專營公司子公司,而柒泉公司也已經合并成了2-3家。不但如此,為了加速營銷模式的改革,瀘州老窖在2015年三季度已經停止向柒泉公司供貨。當然,營銷模式的改革不是一蹴而就的,但是在新的一年,“柒泉模式”將逐漸淡出瀘州老窖的舞臺,而專營模式的推進則是瀘州老窖大單品戰略下的配套改革。

2016,汾酒的三個判斷及應對


2015年,汾酒集團的產品銷量達到了2.88萬噸,營業收入突破130億元。那么,作為百億級企業,對于2016年,汾酒集團對行業有著怎樣的預判,在戰略、市場、產品、營銷等方面又有什么規劃,如何去實施呢?


三個判斷

2015年12月26日,汾酒集團董事長、黨委副書記李秋喜在汾酒集團經銷商大會上闡述了他對白酒行業的看法,將其概括為“三個判斷”。

香港经典三级片其中,第一個判斷是目前的白酒市場仍處于“弱復蘇”,突出的表現是“適應”。李秋喜認為,白酒市場的蛋糕并沒有出現重新變大的勢頭,所以不能稱之為“復蘇”。而蛋糕小了,大家就必須去承受,所以適應的能力變強了。

香港经典三级片李秋喜的第二個判斷是,目前白酒行業所面臨的最迫切的問題不是“增長”,而是“轉型”。在李秋喜看來,白酒黃金十年的賺大錢思維、快增長思維、小眾化思維仍在行業彌漫。這三種思維如果不徹底扭轉,這個行業是沒有出路的。轉型比增長重要,而轉型的第一步,就是顛覆這三種思維。

至于第三個判斷,李秋喜指出,僅僅轉型是不夠的,轉型的同時,還必須升級。李秋喜說,目前的白酒形勢,盡管不是增長的機遇期,卻是轉型升級的機遇期。行業必須迎頭趕上,才能贏得未來發展。


七個升級

針對預判,李秋喜對汾酒集團的營銷工作提出了“七個升級”的要求。

產品升級

香港经典三级片主要體現為全國市場的大單品打造。培育全國性的大單品,是汾酒集團營銷戰略的頭等大事。李秋喜認為,大單品不一定要按青花汾酒、老白汾酒、玻汾這幾個系列來規劃,還是集中在幾個重點產品上為好。    

渠道升級

在電子商務方面,汾酒將用網絡終端和汾酒的地面終端共同構成銷售終端。渠道升級的重點就是要把網絡終端、地面終端納入正常的營銷網絡,同等對待。  

促銷升級

香港经典三级片產品升級、渠道升級,促銷必然也要升級。促銷的過程包括了三個問題,費用往哪里花、怎么花和如何花到位。2016年,汾酒集團將在這方面提高精準化的程度。    

信息化升級

信息化升級,就是要公開化、透明化和平臺化,降低人力資源損耗,全面提高運營效率。

機制升級

香港经典三级片2016年,汾酒機制升級的目標是要建立活力迸發的汾酒大營銷體系,其關鍵在于機制的完善和升級。機制不升級,活力出不來。依靠機制創新解決的問題越多,企業活力就越大,營銷的后勁也越大。

團隊升級

香港经典三级片汾酒團隊將全身心地投入到汾酒的營銷事業,按照現代營銷的基本思維、基礎理論,扎扎實實做客戶、做終端、做業務。

傳播升級

香港经典三级片汾酒首先會升級品牌傳播的內容,接下來則是升級品牌傳播的渠道。通過傳播渠道的升級,形成新的動力。

兩研、兩抓、一試點

香港经典三级片汾酒集團副總經理、劉衛華認為,2015年,白酒行業仍然處于深度調整階段,短期之內難以結束。在行業調整時期信心是時間,方法是鉆石。汾酒在營銷思路和方法上需要創新,在未來一段時期內做好“市場管控”和“電商渠道整體管控”這兩個重要命題,理順價格體系,是需要重點解決的問題。

按照劉衛華所透露出來的汾酒動向,2016年,汾酒的營銷思路重點是“兩研、兩抓、一試點”,圍繞“十大工程”,繼續堅持“調結構、調模式、調節奏、調配置”。

據記者了解,所謂“兩研”即研究產品結構問題和價格恢復問題;“兩抓”則是真抓竄貨治理和真抓終端動銷;至于“一試點”,指的是試點激勵改革。同時圍繞“十大工程”,展開調結構、調模式、調節奏和調配置。其中,“調結構”包括調整市場結構、渠道結構和產品結構。在調整市場結構方面,需要明確機會型市場、增量市場、潛力市場和戰略型市場;在調整渠道結構方面,則要做好網絡監管,打擊網上投機亂價的行為,穩定網上價格體系,平衡電商渠道與傳統渠道的利益;在調整產品結構方面,要優化“2+2+N”,形成“兩款青花+兩款老白汾+自選區域產品”的產品布局。

香港经典三级片此外,2016年,汾酒還將倡導合作方式多元化。其中,在客戶導入期,積極嘗試代理、開發、定制等合作方式;在合作初期,推行經銷商分級管理,不同類型、不同成長階段給予不同的支持與幫助;合作成熟后,則推進聯合經營、混和所有制改革,鞏固合作關系。

而在費用投入模式方面,劉衛華透露,2016年,汾酒銷售公司將實行“分產品費效、分類別管控、分項目投入”的費用管理模式。其目的是給市場細分、渠道細分、維護市場秩序帶來便利,從而恢復價格體系,保障渠道利潤。

據記者了解,“分產品費效”是指改變過去一刀切的打包費用投入模式,對不同的產品設定不同的投入費比;而“分類別管控”則指對固定費用、隨量費用分別管控,將隨量費用控制在一定比例范圍內;最后,“分項目投入”有兩層含義,第一層含義是要對促銷科目分類管理,第二層含義是設立專項費用專款專用。


品牌大樹和市場航母

香港经典三级片汾酒集團市場部部長、酒業發展區公司副總經理楊波認為,2015年,白酒行業各酒企都在深入思考和探索白酒的轉型道路,汾酒也不例外。幾年來的調整證明,舊模式已經行不通了,企業轉型的決心和模式,決定了企業未來的命運。具體到2016年的汾酒市場策略來說,就是聚焦。

香港经典三级片據楊波介紹,汾酒的聚焦從大體上分為品牌大樹戰略和市場航母戰略。其中,品牌大樹戰略是指以“品牌定位聚焦”為樹根,分層定位強健品牌基因,以“產品結構聚焦”為樹干,結構升級突出主干產品,以“傳播模式聚焦”為樹枝,打造體驗強化消費互動,以“消費培育聚焦”為土壤,穩固根基培育品牌忠誠,從而共同達成“相互支撐、和諧共生”。而市場航母戰略則是要以“重點區域聚焦”為航母的船頭,以點帶面打破市場堅冰,以“產品運營聚焦”為航母的船身,整體協同穩定市場秩序,以“費用投入聚焦”為航母的戰斗機,靈活出擊擴張市場份額,以“團隊整合聚焦”為航母的發動機,機制升級激發團隊活力,共同形成“統一指揮,無堅不摧”的汾酒市場航母。

金沙:互聯網+和擁抱新酒商


香港经典三级片金沙酒業集團董事長董兵認為,互聯網+和新酒商是醬酒企業必須重視和擁抱的兩大著力點。基于這個認知,他把金沙的2016年戰略定格為“謀略金沙互聯網+”和“擁抱新酒商”。


謀略金沙互聯網+

香港经典三级片2015年,金沙實現銷售收入25.3億元,同比增長11%。董兵表示,金沙能持續飛躍的主要原因就在于抓住了大眾醬香酒市場興起的契機,并借助互聯網實現了彎道超車。

據悉,2016年,金沙將繼續完善在互聯網+領域的六大實踐,其分別為互聯網+亮劍精神、互聯網+地氣文化、互聯網+娛樂文化(敬酒歌、行酒令、祝酒歌、七大酒具)、互聯網+互動營銷(推出萬人游金沙活動)、互聯網+電商(董事長直管電商,資金政策向電商傾斜;設立武漢、成都、杭州、北京四大電商中心;組建以博士、碩士為主導的35人電商團隊;設計與平臺配套額專屬電商系列產品;整合各類資源,與天貓、京東、1919、中酒網達成戰略合作)、互聯網+自媒體內容營銷(官微活躍粉絲超過50000人)。董兵表示,2015年全年,電商為金沙貢獻了約1.5億元的銷售額,證明了自身的價值。2016年,金沙將把握時代機遇,繼續深入踐行互聯網+的幾大舉措。


擁抱新酒商

2016年,金沙的第二個戰略是在新常態下擁抱新酒商。董兵表示,“金沙的目標是到2020年時,實現電商銷售5億元,連鎖系統銷售3億元,眾籌規模達到2億元,農村淘寶銷售2億元。”

對于金沙“擁抱新酒商”的戰略部署,著名白酒專家、國家酒類檢驗檢測中心主任鐘杰表示:“金沙是近三年來代表中國白酒發展方向的旗幟性的企業,董總是代表中的代表。”鐘杰分析指出,從2015年下半年開始,一種新的形態和模式正在逐漸形成,酒類流通創變序幕已經開啟,以用戶思維和市場需求為導向的新酒商將成為驅動酒業變革的生力軍。在鐘杰看來,酒仙網入股華龍酒業并推出“竹林計劃”,整合線下酒類連鎖打造O2O聯盟;歌德盈香先后收購也買酒、酒老板等發力構建1000家酒類流通O2O體驗店;1919合并購酒網加快全國化布局等一系列在業界具有重大影響的事件,都在證明著“新酒商”的崛起。

中國酒業協會白酒委員會秘書長宋書玉認為,誰能更好地為消費者提供便利和服務,誰就能擁有未來的酒類市場。而在金沙的擁抱新酒商戰略中,面向消費者去實現和創造流通渠道價值也是核心所在。董兵認為,新酒商與傳統酒商的本質區別在于思路,其思路差異的核心又在于是否以用戶為關注焦點。

香港经典三级片董兵表示,相對于傳統酒商,新酒商將在賣產品和服務上實現超越,扭轉渠道通路的“搬運工”角色。他們不再是賺取差價的中間商,而是終端價值的創造者。為此,他把“擁抱新酒商”戰略具體為十大新舉措:第一,在與1919、五州國酒行達成戰略合作的基礎上,陸續與歌德盈香、華龍酒業、酒立方、酒便利等連鎖新酒商展開合作;第二,分別與滴滴代駕、周黑鴨、良品鋪子等業外機構展開跨界合作;第三,與德忠資本聯合對高端酒進行眾籌方面的合作;第四,開發金沙高端禮品酒,實現美景、美人、美酒的融合,進一步升級產品;第五,實現金沙與消費者和用戶的對接;第六,依托金沙年產醬酒2萬噸、庫存基酒4萬噸的基礎,打造中國純糧原酒基地;第七,與重慶火鍋集團合作,打造中國白酒第十三種香型白酒——火鍋香;第八,積極擁抱農村電商市場,發揮金沙的民酒基因,提升民酒實力;第九,打造貴州本土酒類連鎖“貴州一號酒類直供”,做好大數據;第十,持續投入民生公益,開展啟動第三季“金沙回沙,接老鄉回家”等更多公益活動。

宋河:2016強化品牌,先穩后進


香港经典三级片2016年,一線酒企和二、三線酒企的競爭將進一步加劇。作為河南酒業的領頭羊,宋河認為,要想在市場中站穩腳步,求得發展,必須用品牌文化來統領發展戰略,在確保品牌文化獨特性的前提下,深耕本土,穩步拓張。宋河的這一理念,或可為地方強勢酒企的2016年決策提供參考。


強調品牌獨特性

宋河酒業總裁王祎楊認為,在未來,白酒品牌的重要性將更加凸顯,在產業、品牌集中化的大趨勢下,獨特而有價值的品牌將是產品“安身立命”的保障。而從具體來講,品牌又可拆分為文化和訴求兩個層面。在文化方面,宋河因位于老子故里,擁有得天獨厚的優勢,而在訴求方面,則打造出了脫胎于道家理論的“自然香”。2016年,宋河將在這兩方面持續發力,賦予品牌更為強大的生命力。

據記者了解,“自然香”是宋河2015年推行的說法,2016年,宋河將繼續對其進行深化,并推行一系列的周邊舉措。按照宋河方面的說法,“自然香”將體現在宋河的戰略思維里,同時也將擔負起和消費者溝通的使命。

“老子故里酒,道法自然香。它是融合老子文化所打造出的一套理念。它既不能簡單地歸屬為工藝和產品的區隔,也不是粗淺的文化營銷,它是宋河酒業品類優勢、品牌主張、消費取向乃至企業文化、價值堅守的綜合表述。”王祎楊介紹說。

香港经典三级片王祎楊坦言,在白酒香型越來越多的今天,如何與消費者對話、交互是當前酒類產業調整最核心的課題。無論是行業內的創新策略,還是對產業發展態勢的判斷,都應當以產業與消費者、企業與公眾的關系為最基本的判斷依據。“‘自然香’并非新香型,宋河提出‘自然香’的初衷是為了讓消費者能夠簡單清晰地了解傳統釀造白酒的特質,以及其所承載的博大精深的文化傳承和釀造技藝。”王祎楊認為,這恰好與宋河酒業的企業文化和品牌主張高度契合。

香港经典三级片自然發酵、自然蒸餾、自然儲存、自然生香,不苛求不強求,不人為干擾,宋河試圖通過對其“自然香”的詮釋,向消費者傳達出符合現代環保意識的信息。王祎楊認為,經過近幾年來的白酒行業大地震,產品逐漸回歸消費,市場逐漸回歸理性,而企業也應該回歸傳承。只有讓消費者真切感受到企業的人文關懷和文化,才會使消費者認識、認同企業所輸出的產品和文化。

香港经典三级片據悉,自2015年以來,宋河已經在推行“自然香”方面做出了諸多努力。2015年1月,宋河開展了“一粒糧食的悟道之旅”的體驗式活動,組織省內外50多家行業媒體和主流媒體參與,感受老子文化和宋河的酒文化;此后,又攝制了《來生還要做父子》等溫情微電影,以求拉近與消費者之間的距離。

而在2016年,王祎楊表示,宋河還會有更多和消費者“走心”的活動,通過一系列不厭其深、不厭其廣、不厭其久的消費者交流來自然進駐消費者內心,強化宋河品牌。


找準定位,穩中求進

除品牌建設外,宋河在市場方面的考慮則是先穩后進,具體說來就是在清楚自身定位的前提下牢固產品布局,繼續深耕本土,謹慎拓張。

香港经典三级片目前,宋河在河南擁有較為良好的市場,而2016年,宋河將會在此基礎上穩步擴張省外市場,其支撐則來自于已經成型的高中低檔的產品布局。

“首先,宋河以宋河糧液、鹿邑大曲為代表的中低端產品在市場中表現活躍,高端產品中的國字九號、國字六號、特制平和則在2015年9月的布魯塞爾國際烈性酒大獎賽上斬獲金獎榮譽。”王祎楊認為,消費者主權時代產品為王,白酒在做好營銷的同時,更應該重視品質的提升和創新。在產品方面,宋河一直奉行“適合自己的才是最好的”原則,不管高檔、中檔還是低檔產品,幾乎每款產品都在市場上保持著充足的活力和旺盛的生命力,目前,宋河酒業的產品形成了以國字宋河、宋河糧液、鹿邑大曲為代表的高中低檔產品組合,這個產品布局,將在2016年持續下去,并為宋河的對外擴張提供支撐。

而在深耕本土方面,王祎楊認為,在2016年,區域強勢品牌如果不能把銷售的根須真正地扎到“地底下”,實現本省重點市場的全覆蓋,那么就沒有底氣面對一線酒企的下沉攻勢。目前,雖然宋河已經在河南實現了縣級銷售的全覆蓋,但深耕仍是2016年的重點工程,而這一看似老生常談的舉措,將在很大程度上決定區域強勢酒企、地方酒企未來的命運。

轉變、升級、生態是2016年中國酒業三大關鍵


2015年是行業探索之年

香港经典三级片2015可謂中國白酒產業發展的探索之年,行業格局正處于變化之中。在這一年,酒業產業提及最多的詞匯是:“復蘇”、“互聯網+”、“創新、突破”。

部分名酒企業精準研判形勢,措施得當,調整到位,出現了逆勢增長,釋放了“復蘇”信號,給產業帶來了春風。但更多的企業依然在“筑底”,力求于站穩。而中小企業更是困難重重,舉步艱難。

香港经典三级片“互聯網+”成為行業熱議,積極擁抱互聯網形成共識。但是對“互聯網+”加什么有清晰認識的并不多見。

香港经典三级片“創新、突破”是行業應對調整喊得最響的聲音,營銷創新、產品創新、服務創新、體制創新、思想創新,不絕于耳。但總的感覺卻是“老舊舍不去、創新不出效”。曾經的業績,使一些人期許昔日風光再現,而曾經的輝煌和曾經的經驗又自覺不自覺地指揮著人們去應對新形勢,但是,過往的成功難以復制。白酒價格帶持續受壓,消費增長壓力不減緩,產能壓力持續加強,酒類流通體系變革正在聚焦,其他飲料酒沖擊波正在匯集,個性化、多元化消費潮流涌動等等,市場秩序亂,競爭不公平沒有緩解。無疑,這些因素告訴我們:白酒產業的深度調整依然是進行時。


調整心態,積極、主動調整會迎來2016年新機遇

香港经典三级片2016是“十三五”的開局之年,我們要認清產業發展形勢,分析新常態、適應新常態。具體到白酒行業的新常態,就是產業增速放緩,消費需求理性化,個性化、多樣化消費需求,價格帶壓縮,個性消費增長,傳統渠道、移動互聯、個性定制多渠道并存,品質提升、服務升級。

認清新常態,調整心態,積極、主動調整就是機遇,轉變、升級、生態將是2016年的三大關鍵詞,其中,轉變是順勢而為,升級是發展的必須,智慧創造社會新生態是產業的未來。

首先,做出轉變是明智之舉。企業發展戰略、增長方式應該由品牌規模效益向品質效益轉變,傳統釀造應該向智能智慧釀造轉變,傳統的產品訴求、消費方式應該向理性消費轉變,傳統營銷方式應該向互聯網+連鎖經營方式轉變,擴大國內需求應該向拓展國際市場需求轉變。

其次,產業發展客觀上要求白酒產業必須升級,尤其是在產業調整、產業變革的當下,產業升級是產業發展最強有力的支撐。同時,供給側改革必將給產業結構帶來巨大調整,產業供給資源重構,從而有效化解產能過剩,降低成本,防范風險。在2013年,中國酒業協會提出了“中國白酒3C計劃”以及中國白酒技術創新聯盟。計劃和聯盟的實施就是集產業智慧和產業集體力量加快產業技術進步和產業創新能力提升。今年是“中國白酒3C計劃”的結題年,“中國白酒3C計劃”、“品質提升”的科研成果逐步走向應用,“服務誠心”,“產業誠信”的成果和紅利會逐步顯現,并將成為白酒產業發展的最強動力。誠心服務、創新服務越來越成為產業共識,沒有服務升級就沒有產業發展。中國白酒消費新文化越來越顯現出對白酒產業發展的重要性。中國白酒標準化體系的科學建立已經成為中國白酒國際化最重要的課題。所以,沒有品質升級就不能滿足消費者日益增長的消費需求;沒有服務升級就不可能使消費者永遠喜歡你;沒有消費升級就沒有健康、時尚的消費文化引領;沒有標準的升級,就不可能實現中國白酒國際化的夢想。

再次,中國白酒與自然、生態的關系與生俱來,中國白酒原本就是天人合一的產物。開放的生產方式決定了環境、生態與產品品質的關系。所以,越來越多的企業注重釀酒生態的保護和提升,生態名酒成為許多企業產品宣傳的招牌。但是,中國白酒的社會生態不是十分樂觀,白酒的負面化、娛樂化時有發生。不健康的飲酒風氣、惡性競爭、侵權假冒、相互攻擊等不良生態現象還是客觀存在。依靠法律、監管改善產業生態尚需過程,產業覺醒、自律、齊心打造產業社會新生態更加積極主動。所以,只有創造產業新生態,才能使產業贏取產業發展,白酒產業社會新生態必須依靠產業自身。我們要通過結盟創造新生態,要以社會責任聯盟構建白酒產業與社會的和諧關系,以創新聯盟推動產業技術進步,以酒莊聯盟推動產業創新商業模式,以定制酒聯盟打造體驗消費時代,以文化聯盟推動消費新文化運動,通過體制創新打造產業新生態、以優勢產區引領產業新生態、以連橫創造產業新生態、以合縱創造產業新生態,促使生產企業與流通企業、相關聯企業的縱向合作。由此,白酒產業的所有成員要摒棄門第之見,文化之爭,注重史實,注重知識產權,打擊侵權假冒、強化自律、踐行社會責任,遵守產業運行規則,保護好產品價格體系,維護產業生態,比服務、比品質、良性互動、公平競爭才是推動產業發展的正能量。

(本文根據宋書玉在1月30日舉行的正一堂20年·正青春年會上講話整理。)