馬大姐手撕面包 單品日銷上萬元,動銷秘訣是什么?

2016年12月23日第39期        作者:王詩詠        2017-01-03       

手撕面包能快速攻占全國市場,是有原因的。

香港经典三级片手撕面包最初是從烘焙面包房興起。從去年開始延展向工業快消,多家食品企業諸如盼盼、馬大姐、愛鄉親、友夢等紛紛加碼。其中,馬大姐的手撕面包勢如破竹,快速風靡全國諸多市場。在一年半的時間里,單品銷售額就突破1個億。


據熱心讀者反饋,在國慶期間,馬大姐食品金牌產品手撕面包在湖北,單店單日單品1號突破15720.75元,2號突破13856.80元。經過詳細調查了解,才發現這樣的好成績并不只出現在這一家門店。在大潤發、家樂福、沃爾瑪等大賣場,馬大姐手撕面包均有強勁表現。尤其在華北大潤發,馬大姐手撕面包爆量上百家門店,各項數字屢創新高,單天單品單店銷量紛紛突破5000元、8000元、10000元、15000元。

馬大姐的手撕面包是如何做到快速擴張的?

成就爆品依靠這四步

第一步:單月單店爆破

據悉,手撕面包是馬大姐2015年3月份剛推出的新品,當時烘焙面包同期還推出了好幾款,當時馬大姐公司也并未將手撕面包當做推廣重點。

這塊璞玉的潛力是被河南的大張超市挖掘的。馬大姐品牌總監楊學寶介紹說:“5月份,當時大張超市的采購嘗了覺得松軟適中,味道很好,當即在自己超市做了三期特價活動。僅三次特價活動中,單門店交出了單月售出一萬箱的好成績,隨即引起了我們總部的高度重視。”

公司層面隨即做出規劃:把業務人員的銷售目標任務進一步明確,重心朝手撕面包開始傾斜。當時公司共有600余名銷售人員,預設給每個業務員當月100箱的任務量,希望6月份之內全國能夠賣出6萬箱的產品。

香港经典三级片讓人驚喜的是,一個月之后盤點,馬大姐手撕面包出貨量居然遠遠超過預設目標,達到接近10萬箱。

第二步:助力商超加強動銷

由于馬大姐公司自2012年就開始執行一個政策——即所有銷售人員在周末必須下沉到該負責區域的商超去做品牌推廣,相當于到超市做導購促銷員的工作,在與消費者溝通、了解市場反饋的同時,助力銷售,至今已是推廣的第四個年頭了。由于手撕面包已嶄露頭角,因此公司總部決定從7月份開始持續到10月份,把手撕面包的推廣任務嫁接到終端動銷中。

有了接地氣的推廣,銷售人員能第一時間了解到市場信息反饋,能及時掌握產品在什么區域更受消費者歡迎,能更好的有針對性的與消費者做溝通,并分析銷量偏弱的原因。同時,馬大姐公司不僅加大了推廣力度,還在商超特色陳列上更花心思,掛網、地堆、海報等眾多舉措齊上陣。強大的陳列陣容快速地吸引消費者的目光,加之售貨員的引導,銷量上升很快。隨著銷量攀升,超市也非常樂意為馬大姐留出絕佳的地堆位置,根據不同地區的實際情況,每一個堆頭陳列都非常講究,無論是擺放角度、高度,都充分考慮到消費者購物時的最佳視線,大大地方便了不同年齡段消費者的購物需求,為實現動銷奠定了堅實基礎。

馬大姐的一系列改革動作看似微小,但對銷量的提升效果非常明顯。雖然9、10月份已開始進入糖果銷售旺季,但手撕面包的增速依舊在持續飆升。據楊學寶介紹說:“公司內部針對業務員的業績考核,是每個月人均超過3000元就會有獎勵。僅7至10月就有200余人獲獎,累積獲獎次數500多次。也就是單月銷量超過3000元的門店已經超過500家。”

第三步:錘煉大單品

臨近2015年春節,當時單月單店銷售額上3000元的門店有許多銷售額再度晉升。比如河北省唐山市的大東方購物中心、興海購物廣場等都紛紛突破了月銷售5000元的好成績。

香港经典三级片至此,馬大姐決定將手撕面包提升為公司戰略大單品。該產品此前只有散裝銷售一種形態,終端價19.8元/斤。當時,在眾多同類品牌中,除了盼盼22.8元/斤的售價外,馬大姐定價比其余品牌要高,定位也偏中高端。

由于市場熱度持續不減,為滿足更多消費者需求,公司決定開發不同規格的定量裝。推出了160g/ 5元、240g/ 8元、360g/10元三種主流規格產品,口味也從原味增加了一個香蕉牛奶味。

對于企業,這樣不僅為消費者提供了更多選擇,不同規格的產品還能搶占更多的市場空間,一定程度上給對手形成競爭壁壘,確保全價位段都有馬大姐的產品。

第四步:經銷商增至1600家,開啟千鄉鎮萬網點

以往馬大姐的渠道掌控力大部分聚焦于商超,而在流通批發市場較弱。在增加了新單品之后,馬大姐開啟了新一輪招商。馬大姐欲以新開發的定量裝產品鋪開流通批發渠道,從而拓展更多的二三級城市市場。

自2016年1月起,馬大姐開始實施“千鄉鎮、萬網點”策略,活動市場從年初持續到今年8月份,在全國巡回召開了26場會議。根據不完全統計,新增經銷商約500家。

依照規劃,所有業務員在當地區域除常規工作外,還要額外增加扶持新經銷商的工作,由公司直屬業務人員和經銷商團隊業務成立幫扶小組,以實際鋪貨成果做比拼,當天前三名均可獲得現金獎勵。

據介紹,湖北有家經銷商進貨500件,以為一個月才能鋪完,結果在幫扶小組的參與下,僅用兩三天就鋪貨三四百件。不僅幫扶鋪貨,還會跟經銷商一起促銷產品,業務員積極地傳達自己在銷售過程中的經驗,大家互相探討總結方法。這種氛圍不是所有公司都有,這源于馬大姐公司長期以來對于員工在銷售理念上的灌輸,把賣好產品當做自己的榮譽和成就,另外獎勵也很豐厚,并且有內部的比拼,這種最直接的現金激勵也是讓業務員拼搏的原動力。

在這個過程中,廠家為了支持經銷商,還籌備了專項陳列、特色陳列小柜、廣告箱、掛網、掛條等物料支持。廠家舍得投入,市場的反饋也是最真實的。

目前,馬大姐金牌產品手撕面包全國賣得好的區域包括有山東、河北、湖北、江蘇等地。比如在湖北宜昌市雅思購物廣場宜都店,單天單品單店銷售就突破8000元;湖北荊州市的迎賓超市單天單品單店銷售突破5000元;廣東省深圳市石巖南海店單天單品單店銷售突破5000元;大浪萬盛店單天單品單店銷售突破8000元等等。

在今年7-8月間,由于產品供不應求,馬大姐手撕面包對終端價位進行了一次調整,所有產品線均價上調了10%左右。“截至目前,公司早已經從一條生產線擴展至兩條,規劃在明后年逐漸擴增至四條。若四條線全部啟動運作,公司產能將達到約10個億。”楊學寶如是說。

香港经典三级片單品銷售額突破一個億,經銷商擴增至1600家,馬大姐金牌手撕面包只用了一年半的時間。而勢如破竹的它還在繼續發力。