再次被甩賣, 五谷道場翻盤幾率有多大?

2016年12月23日第39期        作者:北京方圓品牌營銷機構 李明利        2017-01-03       


最近,中糧決定徹底把五谷道場從自己的品牌矩陣中剝離,五谷道場這一昔日方便面領域的“明星”品牌,如今再次遭遇甩賣。雖然幾年來中糧一直對其寄予厚望,無論資金 “輸血”、人員支持,還是口味調整、品牌推廣都可謂不遺余力,但終究還是難逃“七年之癢”。

香港经典三级片對于此次事件,更多人關注的是為什么中糧會竭力呵護五谷道場7年后最終還是把其甩賣。北京方圓作為專業服務農業龍頭的知名品牌營銷機構,曾有機會作為中糧的品牌策劃顧問,對中糧內部運作方式有一些了解。但此次方圓李明利認為,更值得關注的是五谷道場被甩賣后,將何去何從?今后能否翻盤、重生?

從二樓往下看,看到的都是垃圾;從八十樓往下看,看到的都是美景。筆者認為,要看五谷道場今后能否翻盤、重生,幾率有多大,就要站得高一點!

真的一無是處?

香港经典三级片五谷道場再次被甩賣,很多人甚至包括很多業內人士都認為,五谷道場已徹底成為一塊燙手的山芋,其可操作性已經有限。難道五谷道場從此真的一無是處了嗎?

1.品牌有一定知名度

香港经典三级片從產品創新到廣告轟炸,再到全渠道運作;從獨特概念到“行業公敵”再到獨占品類;從河北到北京,再到國家隊,五谷道場每一步都是大手筆運作,從行業到渠道,從終端到消費者,知名度是極高的,特別是“非油炸,更健康”的廣告語,傳播度還是很好的。

2.品牌概念有積淀

香港经典三级片作為行業內首個提出“非油炸”概念的品牌,五谷道場在行業及消費者心中有一定品牌影響力,雖說產品口感一直不好,但品牌有著較高的知名度、美譽度,一度成為“健康方便面”的第一品牌,曾俘獲無數消費者的心,包括我個人在內,也一度是五谷道場的忠實消費者。雖然近些年品牌價值有所下滑,但品牌形象尚有余熱,應該有一批忠實的消費者。

3.渠道曾很認可

香港经典三级片經過多年的市場運作,五谷道場建立了廣泛的渠道,無論流通,還是商超、KA賣場等都已日臻完善,并且經過渠道細耕,對各種渠道的運作及掌控可以說駕輕就熟。曾經的經銷商和五谷道場還保留一份感情,一旦五谷道場卷土重來,有些渠道還是會再次點燃斗志,畢竟這是一個初心。

以上都是五谷道場的優勢,但劣勢也非常明顯:

香港经典三级片“非油炸更健康”的定位,雖然將自己與其他的方便面區隔開來,但卻也給自己的拓展之路帶來了束縛,當其他的品牌紛紛進入“非油炸”領域,五谷道場卻不能隨意進入非

油炸的領域,因為那樣只能是自己打自己的臉。定位的局限,卻又深陷“方便面”泥潭而不懂得變通,面對競爭對手的大舉進攻,自己的優勢消失殆盡,只能越來越被動,難以翻身。

起死回生幾率有多大?

香港经典三级片7年不能恢復元氣,如今又被中糧甩賣,一時間很多人對五谷道場的未來開始唱衰。五谷道場還有起死回生的機會嗎?筆者認為,五谷道場雖然面臨的形勢嚴峻,但優勢尚存,只要敢于突破、懂得變通,不但能起死回生,而且成功幾率極大。

多年來,五谷道場主打“非油炸”,意在為人們提供一種健康的、方便的面,產品形態的體現則是方便面,但在我看來,方便面只是體現方式之一,還有很多形式可以體現。如康師傅私房牛肉面的面、方圓策劃的戰略伙伴 “克明掛面”也是面,他們都是非油炸的,也都是健康的、方便的面,而且在市場上也都賣得很好。因此,五谷道場要想起死回生,完全沒必要把目光單純的、死死地盯在“方便面”上,那樣束縛的繩索遲早會把自己給勒死。只要稍微轉換一下思路,就可以逃出原來方便面領域競爭對手的壓迫,柳暗花明又一村。

香港经典三级片記得當初方圓策劃給中糧福臨門“私房菜”做策劃時,就曾前瞻性地提出過外賣渠道(當時還沒有出現專業的外賣平臺),五谷道場如果能轉變思路,開發一款適合外賣渠道的健康的、方便的面或商業模式,可能還能成為一條大魚。

看得見的陷阱都不叫陷阱

五谷道場能否翻盤、重生,還要注意那些看不見的陷阱。

這些年,五谷道場一直未能恢復元氣,擺脫虧損的局面,不少人把原因歸結為方便面市場的持續低迷、市場競爭激烈等等,沒錯,有一定的關系,但這些都是看得見的“陷阱”,其實并不是真正意義上的陷阱,因為你面臨這些問題,競爭對手也同樣面臨這個問題。

香港经典三级片那么,對于五谷道場來說,什么是真正的陷阱呢?還得回到“非油炸”來說,五谷道場首次在行業內提出“非油炸”概念,意在打造一種健康概念,同時也把自己置于了行業的對立面。但“非油炸”只是一種技術,當對手反擊的時候,這一沒有多高科技含量的技術或者說概念又能支撐多久呢?多年來,五谷道場并沒有看見或者說看清這個陷阱,五谷道場打造健康方便面沒有錯,但是首先是不能讓自己掉進看不見的陷阱中去,正是由于五谷道場自己始終爬不出這個看不見的陷阱,最終導致了今日的尷尬。

近些年,隨著消費的升級,健康、方便的食品越來越成為一種流行。五谷道場要想翻盤、重生,除了前面說的要學會變通外,還要不斷地在產品的口味上進行創新,畢竟對于食品來說口味是非常重要的,再健康的、方便的面也不能在口味上一塌糊涂,因為如果口味太差,消費者最終也不會買賬的。

中糧甩賣五谷道場,很多人認為它已經徹底成為一個燙手的山芋,今后的可操作性已經很小,但方圓策劃李明利認為,自古變則通,只要五谷道場能認清真正的陷阱,發揮自己的既有優勢,敢于變通,敢于創新,翻盤重生絕不是一句空話。在當前的傳播形式下,也許并不需要花太多的錢,也能實現銷量大逆轉。