進入成熟期的中國涼茶路在何方

2016年12月23日第39期        作者:北京圣雄品牌策劃有限公司董事長 鄒文武        2017-01-03       

一度超越可口可樂銷量的涼茶,現在該向可口可樂學習了。


2016年的中國涼茶真的有點“涼”,年初還很熱鬧的中國涼茶市場,因為有同仁堂這個百年企業的加入,變得異常熱鬧和充滿生機。但是一輪下來之后,新進者才發現涼茶市場的坑太大了,并不是一般人能夠玩得轉的。

香港经典三级片中國涼茶行業從1996年廣藥授權鴻道生產王老吉涼茶開始,經歷了20年的發展已經從廣東特色飲品變成了超越“兩可”當之無愧的國飲,不僅成功地將中國飲品的頭把交椅奪了過來,而且僅用了短短20年的時間超越了擁有130年歷史的世界頭號飲品(可口可樂CoCa-CoLa誕生于1886年,到2016年正好是130年光陰)。

香港经典三级片但是在快速成熟裂變的過程中,中國涼茶行業也經歷了眾多生生死死的考驗,目前行業已經處于成熟期向衰退期過渡,2015年涼茶市場規模達到483億元。涼茶銷量已經達不到過去的幾何增長,進入了平緩期。數據顯示,2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長,而2015年上半年涼茶市場的增速為零。2016年,同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產,都從側面印證了涼茶正在面臨的困境。

可以說,當前中國涼茶行業發展雖然進入了500億銷售規模,但是市場進入了低谷期,市場要想有更高的發展和進步,會比較難。因為市場的品牌格局已經形成,市場的高度覆蓋已經完成,人群的高度對接也已經完成,很難找到新的市場增長機會和市場增長點。我們可以簡單測算一下,中國有2856個縣區,相當于每個縣要消費1700萬涼茶,人均消費36元人民幣相當于12罐,一般一個縣級飲料經銷商銷售規模1000萬以上已經是非常好的經銷商了。

香港经典三级片如何才能化解未來涼茶行業市場增長乏力,產品開始步入衰退期的問題呢?面對當前涼茶行業產品的老化和市場的相互傾軋,企業原本擁有的利潤正在被市場混戰所侵蝕,未來中國涼茶行業如何擺脫當前低增長、低毛利、低忠誠的困境,重新找回行業高增長、高毛利、高忠誠的市場狀態,這不僅考驗領導企業的市場格局和胸懷,更考驗領導企業之間的彼此市場默契和競合。

香港经典三级片回頭看可口可樂如何擺脫增長低谷,第二次世界大戰給人類帶來了巨大災難,卻成就了可口可樂的全球聲譽,可口可樂公司通過二戰獲得了飛速的發展,雖然是商業行為,卻還被譽為愛國行為,廣受贊譽,堪稱營銷學中的經典案例。

1941年12月7日,日本偷襲美國海軍基地珍珠港,美國被直接卷入了世界大戰的漩渦。此時可口可樂的經營正陷入困境,國內銷售情況不佳,國外的銷路更糟。可口可樂的第二任董事長羅伯特·伍德魯夫焦慮萬分。

正在“內外交困”的時候,伍德魯夫的老同學班塞從戰區給他打來電話。伍德魯夫說,“難得你還想著我啊?”班塞卻說了句讓伍德魯夫既傷心又感激的話:“我不是想你,我是天天在想你的可口可樂。”班塞的一句話使伍德魯夫心中豁然開朗:如果前線的將士都能喝到可口可樂,那么當地的人自然也可以喝到這種飲料,這樣銷路還用發愁嗎?次日,伍德魯夫發表特別聲明:“不管我國的軍隊在什么地方,也不管本公司要花多少成本,我們一定讓每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。”

可口可樂公司本想把裝瓶的可口可樂直接出口,但是,盡管他們有特權,卻還是沒有辦法享受軍事船運的優先權。伍德魯夫設計出了另一套計劃:仿照美軍使用脫水食物的方式,把可口可樂濃縮液裝瓶輸出,并設法在駐區設立裝瓶廠。可口可樂公司一共派遣了248人隨軍到國外。爾后,這批人隨軍輾轉,從新幾內亞叢林到法國里維拉那的軍官俱樂部,一共賣了100億瓶可口可樂。除了南北極以外,可口可樂在戰時建立了64家裝瓶廠。

香港经典三级片1948年,可口可樂公司的技術觀察員開始陸續從美軍占領區返回。但是他們建立的工廠卻留了下來,為戰后的新發展奠定了堅實基礎。伍德魯夫認為,“外國人對美國的崇拜不會一成不變,對美國貨也不會永遠迷信。他們的愛國之心會逐漸加強,像飲料這樣的消費品,如不借助當地人的力量,很難在海外長期立足。”

從可口可樂走出國內衰敗期的經驗來看,我們大致可以總結出集中延伸產品生命周期的辦法,以保證品類繼續獲得高速增長的發展機會。

市場拓展延續產品生命周期

香港经典三级片通過拓展市場區域來獲得高速增長,當國內市場已經高度飽和處于衰退期之后,可口可樂抓住了國家發展戰略機會,以戰爭為契機,讓可口可樂跟隨美國軍隊進入世界各地,并將其變成美國符號的代表,從而讓可口可樂找到新的市場增長點和機會,并成功以國家戰略為契機將可口可樂導入世界,從而延長了可樂的市場增長周期,并反哺國內市場,讓可口可樂成為世界頭號飲料巨頭。

香港经典三级片中國涼茶作為中國中醫文化的瑰寶,當前同樣處在了中國走向世界的偉大復興時刻,不管是王老吉還是加多寶,都有機會在一帶一路國家戰略及高鐵戰略下,將中國涼茶帶到全世界各地區,讓涼茶成為取代碳酸飲料的世界飲料霸主,成為中國飲料界的華為、中興。

產品創新延續產品生命周期

香港经典三级片為了便于可口可樂運輸到世界各地,可口可樂仿照美軍脫水食物的做法,把可口濃縮液罐裝瓶輸出,并在各個戰區建立灌裝廠。通過這樣的產品創新,讓可口可樂贏得了走向世界的能力,并且使得可口可樂成功在世界各地落地生根。

香港经典三级片步入成熟期后的中國涼茶,在紅罐王老吉的基礎上,加多寶創新包裝成金罐加多寶,這是一種簡單的產品創新和區隔,也有助于市場的再教育和導入。但是最成功的涼茶產品創新有綠盒王老吉,這個單品銷售一直不錯,并且牢牢抓住了商超、KA系統的家庭涼茶消費市場

市場。2016年,王老吉新推出的無糖、低糖涼茶,同樣成功地將涼茶帶入了健康的白領階層,苗條罐體的設計風格把傳統的紅罐涼茶帶到了時尚的玫瑰紅時代。這種大膽的產品創新,充分滿足了市場再教育的需要,讓怕糖人群也能夠輕松飲用正宗王老吉涼茶。

因此有了無糖、低糖王老吉涼茶的創新,涼茶品類的生命周期也獲得了延續,城市白領階層的即飲涼茶市場在無糖低糖王老吉推廣下開始被導入。

品牌活化延續產品生命周期

香港经典三级片可口可樂能夠130年保持年輕,而產品始終如一不會老化,其秘訣在于可口可樂掌握了品牌活化的秘訣。國內品牌生命周期短,產品老化快,企業需要通過不斷推出新產品來保證品牌的活力,因為國內企業不懂品牌活化的秘訣。品牌活化的秘訣不是要你每天換產品和換廣告,而是要你始終針對你的目標人群保持引領潮流的姿態和風格。也就是說,你的人群不是始終那一群人,而是始終那個年齡段的人,滿足那個年齡段的人的需要和審美,和他們去溝通對話,那么品牌就能始終保持年輕不老。

香港经典三级片可口可樂不管在哪個年代,都是圍繞那個年代的年輕人去訴求,不管是戰爭年代的年輕人還是當前個性十足的年輕人,可口可樂始終和他們站在一起,比如現在可口推出來的昵稱瓶等產品,就充分滿足了年輕人的需要。

涼茶行業正在面臨同樣的退化,在市場格局基本確定之后,中國涼茶的品牌格局在短時間內很難發生改變,在品牌活化上加多寶通過更換金罐包裝和不斷地以銷售領先為口號的訴求,保持自己的領先活力。而王老吉則在敲打加多寶的過程中,不斷和年輕人對話,除了有各種城市瓶之外,還有吉祥瓶和淘寶瓶等各種個性化的產品出來,以滿足品牌活化的需要。

文化符號延續產品生命周期

可口可樂之所以能夠130年不老,除了品牌不斷活化之外,核心在于可口可樂變成了美國文化符號,成為了美國的象征。因此不管可口品類多么不健康,幾十年來被全世界各種媒體報道揭露,但是可口可樂、百事可樂始終經久不衰。正如中國茅臺酒成為中國文化的象征一樣,茅臺成為了中國國酒。

而作為具有國飲地位的涼茶,天然的中國文化底蘊,使得它更具有文化的再生能力,比如說王老吉凸顯的吉祥文化,這是華語世界的通行文化。而加多寶所傳播的招財進寶文化,也是中國的傳統文化符號。

涼茶行業要更好地延續自己的生命周期,就要更多地將涼茶品牌與中國文化建立聯系,并且通過持續的市場營銷和傳播,形成鮮明的中國文化符號特征。當前王老吉以非物質文化遺產及中華老字號等為線索的公關活動,正是對涼茶文化符號中國化的強化。但是在品牌精神上及消費者傳播上,不管是王老吉還是加多寶,還需要在文化符號的強化上加強品牌運作。一旦形成了中國文化符號的象征,那么中國涼茶走向世界的道路也就會越來越寬廣。

香港经典三级片涼茶行業作為中國國飲,未來如果能夠在以上四個方面加強品牌營銷及工作,那么中國涼茶產業將迎來新的發展高峰,成為代表中國的飲品走向世界。不僅國內的市場將繼續被開發,而且國外的市場也將不斷被放大。