2016食事十勢

2016年12月23日第39期        作者:王詩詠 張建 陳蓉 謝磊         2017-01-03       

日月輪換,歲月更迭,在這即將叩響新年大門之際,回首整個食品行業,我們不難發現,今年各大食品企業的經歷就如同老酒一般,歷久彌香。 風過留聲,雁過留痕,今年的食品業沉淀了太多的喜悅和眼淚。“權利糾紛”“大牌入華”“IP營銷”一樁樁熱門事件繁華過后,留下的是對行業的思考和對自身的審視。同時,也為市場低迷的食品業帶來些許看點和點滴生機。由此,也衍生出了一波波潮流和單品熱,為接下來各大企業的繼續發展提供了借鑒的事例和參考的典范。 “大牌”來了、“相愛相殺”、“IP”營銷熱翻天、“分手快樂”……一組組行業走勢的關鍵詞,正是食品企業呈現出的年終答卷。

TOP1:“大牌”來了

關鍵詞:野心

這兩年,國人消費的升級,為國外品牌食品在中國的大展拳腳提供了契機,成為他們拓寬市場的新戰場。

據美國《華爾街日報》2016112日報道,挪威高級瓶裝水制造商Vossof Norway ASA表示,中國華彬集團已同意以約1.05億美元的價格向其收購略高于50%的股權。很顯然,Voss of Norway ASA希望借助華彬集團擁有的龐大銷售網絡切入中國市場。201671日,Voss在中國正式啟動。

9月起,美國功能性飲料生產商怪獸飲料(Monster Beverage)在北京、上海、湖南相繼推出了魔爪飲料。有研究報告樂觀地認為,從2017年起的三年間“魔爪”將能夠獲得能量飲料中兩成至四成的份額。

819日,隸屬康師傅控股有限公司的康師傅方便食品投資(中國)有限公司宣布從即日起,康師傅食品將擁有UB旗下知名餅干品牌麥維他(McVities)全線共13款產品在中國內地(不含港澳臺)的經銷權。

也是在今年,億滋宣布把10億美元級的巧克力品牌妙卡帶到中國,于今年9月上市,其中包括十幾款不同規格的核心產品以及多種針對特定節日推出的節慶款產品,并計劃與阿里巴巴合作來開拓網上銷售,希望將妙卡打造成中國市場上排名第一的巧克力。

這么多大牌相繼以不同形式入華,印證了其覬覦中國市場的野心,也為中國市場現有的同類產品帶來了挑戰或機遇。

目前,在中國高端水市場上,以依云為代表的外資品牌處于壟斷地位,僅依云一個品牌就占據了中國高端礦泉水市場25%的份額。Voss能否為華彬集團帶來新的增長點挑戰不小。

2014年可口可樂以21.5億美元入股怪獸飲料,此番魔爪飲料入華可以憑借著其完善的渠道系統實現市場上的快速擴張,和紅牛在終端狹路相逢。功能飲料版圖重新瓜分也未可知。

億滋殺入的中國巧克力市場是已經顯出疲態的市場。歐睿提供的數據顯示,2015年巧克力在零售市場的銷售額達185億元,銷售額跌3%左右。2014年銷售額為191億元,2016年預估為184億元,連年下滑。雖然生產巧克力已經有著百年歷史,億滋卻選擇在這個時候進入中國市場,不免讓很多人懷疑億滋的進入太晚了。

消化餅市場從90年代初期開始,最初是由聯合餅干引入中國,可惜的是,在還沒有樹立品牌優勢的情況下,沒有將品類進一步做大。此番康師傅的涉足,有可能依托現有的渠道網絡,在渠道層面的快速鋪開,有助于麥維他總體銷量的提升,或將消化餅品類帶動火熱起來。

一句話,大牌入華有喜有憂。國產品牌們,接招!


記者點評:

中國市場消費群體基數大,且隨著生活水平的提高,大家對中高端快消品的消費能力也在提升。對外資品牌而言,這都是香餑餑。但在記者看來,無論這些大牌在本國市場做得如何風生水起,進入中國市場之后,則需要零和的心態,去適應中國消費者的口味、消費習慣等,如何做推廣、如何做渠道分銷、后繼新品的延伸……都是需要考慮的。這個時候本土化就成了他們做市場的制勝招。


TOP2:“相愛”OR“相殺”

關鍵詞:糾紛

回望2016年,“攤上事”的企業越來越多。是意欲取巧的企業越來越多,還是具有自我維權意識的群體正在崛起?

上市公司白云山719日發布公告稱,廣州醫藥集團、廣州王老吉大健康產業有限公司已收到廣東省高級人民法院判決書。廣東省高級人民法院對王老吉加多寶“配方案”做出終審判決,駁回加多寶上訴,維持原判。這意味著王老吉加多寶涼茶配方案暫告一段落。行業專家們紛紛表示,作為涼茶飲料的兩大巨頭品牌,王老吉與加多寶的紛爭是對品牌資源和社會資源的無謂內耗。然而,在兩者相互掐架的過程中,涼茶市場卻真的變“涼”了。食品飲料戰略定位研究者徐雄俊表示,今年涼茶行業的銷售規模增速會迅速放緩,預計只有10%左右。業內人士更是呼吁,兩個企業應該停止內斗,度過轉型,共同促進行業發展。

除了王老吉、加多寶這種行業典型案例之外,商標侵權現象在商業社會也是隨處可見。自2013年以來,佛山海天打響了“商標保衛戰”,起訴淮安海納百川等7家公司。佛山海天認為,淮安海納百川等7家被告共同生產、銷售印有“海天”商標的蘋果醋,誤導相關消費者認為其品牌與佛山海天之間存在投資關系,提高其品牌知名度,給佛山“海天”品牌的商業信譽和商品市場帶來了嚴重的損害。請求佛山市中級人民法院判令對方共同賠償520萬元。對于佛山海天的指控,被告卻辯稱蘋果醋是飲料,與佛山海天生產的調味品不是類似商品,不構成商標侵權。該案并未當庭宣判。

坐在被告席上的,當然也有大公司。飲料巨頭統一的“小茗同學冷泡茶”飲料出現在市場上后,獲得不錯的反響,飲料瓶上的卡通形象“小茗同學”更博得了年輕人的心。但是,北京啄木世紀網絡科技有限公司卻發現,“小茗同學”的卡通形象與他們公司創作的卡通人物“小明”十分相似,20158月他們以著作權侵權糾紛和不正當競爭為由,向法院提起訴訟。2016918日,海淀區人民法院就“統一侵權案”下達了判決書(部分如下):被告統一企業(中國)投資有限公司、被告河南統一企業有限公司、被告北京超市發連鎖股份有限公司立即停止侵權行為;被告統一企業賠償原告北京小明文化發展有限責任公司經濟損失50萬元及訴訟合理支出2070元。

623日下午,南京民謠歌手李志發布微博,其中點名道姓的指出農夫山泉的二十周年廣告片《一個人的島》配樂前30秒和他的歌曲《山陰路的夏天》幾乎一模一樣。但是李志方從未收到過授權申請。在李志發出微博的5個小時后,農夫山泉官方微博@農夫山泉轉發李志的原微博并進行表態:“感謝版權方第一時間指出我公司及我方廣告公司工作中的錯誤;我們明天將第一時間根據版權方要求支付10萬元版權費用;農夫山泉歷來尊重知識產權,尊重藝術創作。我們在此鄭重向版權方致歉。”這起侵權事件,給了大家一個皆大歡喜的結局。而農夫山泉有速度、有誠意、有態度的處理方式,網友也紛紛點贊,他們說:“大品牌、大企業處理侵權事件并不都是拖拖拉拉,也不是盛氣凌人的傲慢姿態,更不是抵死不認賬的流氓態度。”

記者點評:

2015年的《我是歌手》歌王之戰夜,主持人汪涵那一句“沒事兒不惹事,事兒來了也不怕事”瞬間被觀眾視作經典語錄。其實這句話也可以引用到食品行業。當然無論如何“相愛相殺”,更要以助推行業壯大為己任,而不是踩住對手的肩膀上位。畢竟,非零和博弈才是商場上的正道。


TOP3:“IP”營銷熱翻天

關鍵詞:粉絲效應

今年,一些食品企業不再滿足成本大、見效慢的傳統營銷模式,轉而向以情感、內容為主要特征的IP營銷模式轉變。相比于傳統的借勢營銷,IP營銷不再是單純的廣告植入和注意力吸引,而是更加注重追求內容上品牌與IP的情感呼應和共鳴。

加多寶率先牽手全球大電影《憤怒的小鳥》,推出金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝,和廣大消費者一起大戰生活中的“堵車火”、“加班火”、“熬夜火”以及各種“無名火”。可謂直擊“大壓力時代”年輕消費者痛點,最大化的貼近消費者真實生活場景,實現了品牌的深度溝通。

隨后又成功牽手熱門網播劇《老九門》,IP與加多寶品牌組成最強CP。在與《老九門》的合作中,加多寶洞察到“老九門播出時段會導致眾多粉絲需要熬夜追劇”這一關鍵點,將熬夜追劇容易上火和加多寶預防上火的功能點相契合,提出“熬夜追劇怕上火喝金罐加多寶”的營銷主題,將品牌信息巧妙融入粉絲追劇場景,全面黏合IP明星和粉絲,從而將品牌與IP綁定,形成最強CP。有效地拉動了加多寶涼茶的旺季銷售。

當然,發現《憤怒的小鳥》背后潛在的巨大商機的企業,并不止加多寶一家。同年4月,“ANGRY BIRDS”憤怒的小鳥中國區飲品類唯一授權商——北京牧家有限公司聯手恒大冰泉推出憤怒的小鳥版包裝恒大冰泉礦泉水面世。

   恒大冰泉“憤怒的小鳥”版包裝將不再沿用之前主色調,整體顏色搭配更活潑鮮艷,將憤怒的小鳥卡通形象與恒大冰泉完美結合,使整個包裝調性生動可愛,更受年輕消費者青睞。

牧家食品與恒大冰泉的跨界結合,使牧家食品在其產品定制化道路上又多了一個知名品牌產品,恒大冰泉則借由牧家食品推出新版憤怒的小鳥包裝,更有利地占領年輕消費者市場。

   隨著《憤怒的小鳥》電影即將登上銀幕,良品鋪子也拿下了大電影官方授權,打造出定制IP產品,在良品鋪子天貓旗艦店正式亮相。今年”雙十一“期間,良品鋪子更是加大籌碼,玩出新高度,以全娛樂的營銷態度笑傲零食界。結合電影《魔發精靈》《冰川時代5》打造了一系列IP產品,不僅讓產品變得生動,更增加了與粉絲的互動。

針對當前流行的IP營銷模式,食品界其他企業也或多或少進行了產業布局和結構調整。《功夫熊貓3》上映前后,作為影視跨界營銷的骨灰級玩家,伊利與頂級IP《功夫熊貓3》的合作可謂是360度無縫連接,不論是推出“功夫熊貓”系列特型包裝還是“添貓號”地鐵來得紅紅火火,都與大眾玩得熱鬧非凡。不僅增加了產品銷量,更極好地塑造了企業形象。

在義烏舉行的 2016世界電子商務大會上,三只松鼠創始人章燎原也透露,到目前為止,三只松鼠已經在動漫行業投資數千萬。同時,還聘請了迪士尼編劇和中美韓一流團隊進行同名3D動畫片劇集打造,強化品牌IP。章燎原調侃,三只松鼠要做動漫界當中食品做得最好的,食品界當中動漫做得最好的。

記者點評:

首先,借勢強力動漫IP實現圈粉,能夠擴大產品的消費基礎面與認知度,同時在一定程度上能塑造高辨識度、高人氣度的產品形象。

其次,動漫營銷可以滿足企業差異化營銷,傳播品牌的訴求,利于消費者通過動漫傳播熟悉企業。

最后,動漫營銷更是產業多元化發展之路。企業可以把自身的IP拓展到其他行業中去,增大產業的覆蓋面和企業的競爭力。毫無疑問,動漫IP正成為食品營銷的下一個風口。


TOP42016“分手快樂”

關鍵詞:產業調整

達能&樂百氏:

1115日,法國達能集團向媒體確認,因“調整業務發展策略需要”,將樂百氏品牌及分別位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的6家樂百氏工廠整體出售給盈投控股。

統一&健力寶:

   國內最早的含電解質的飲料,昔日“中國魔水”健力寶在歸至統一旗下10年后,由統一以人民幣9.5億元,將其持有“佛山市三水健力寶貿易”100%股權出售,改由國務院直屬國家授權投資機構“中信資產管理”旗下的“北京淳信資本管理有限公司”接手。

統一&今麥郎飲品:

59日,統一企業中國公告稱,將不再持有今麥郎飲品任何股權。以12.91億元將今麥郎飲品47.83%股權轉讓,由駿麒資本(Affinity Equity Partners簡稱“Affinity”)投入2億多美金入股今麥郎飲品。

中糧&五谷道場:

由中旺集團2004年創立,在2005年因提出“非油炸”概念一炮走紅的五谷道場,現被中糧五谷道場食品有限公司100%股權及5367.947822萬元債權正在北京產權交易所里掛牌轉讓,“轉讓價格面議”,“轉讓條件待定”,但這項交易至今仍無受讓方。

中糧&金帝巧克力:

作為世界五百強中糧集團中糧羽翼下的巧克力金字招牌金帝,在25年的金字招牌輝煌飄散殆盡后,“金帝”品牌相關資產今年6月在北京產權交易所掛牌。時至當月,金帝才被福建省好鄰居食品工業有限公司以2.3億元全資收購。

恒大&恒大冰泉:

928日,中國恒大集團宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水(包括恒大冰泉)非主營業務,總代價約為 27 億人民幣,其中恒大冰泉作價18 億元。

邁高&美贊臣:

126日,澳洲乳業巨頭邁高合作社有限公司(MG)宣布,與美國兒童營養食品企業美贊臣達成一致,雙方同意終止20163月簽署的營養品戰略供應聯盟協議。

風流總被雨打風吹去。中糧、達能、統一、恒大冰泉、健力寶、金帝、樂百氏、五谷道場等企業紛紛陷入“分手”窘境,將整個2016年“裝扮”成了食品圈分手年。與最初這些“強強聯合”的高調牽手相比,如今這些快消企業的分崩離析多少顯得有些令人扼腕。正如列夫·托爾斯泰所言:“幸福的家庭大都相似,不幸的家庭各有各的不幸。”

20003月,達能集團成為樂百氏的最大股東后,不斷剝離樂百氏旗下業務板塊,讓曾擁有樂百氏奶、AD鈣奶、樂百氏純凈水等品牌的“全國乳酸奶第一品牌”只剩下飲用水這一業務,并且其在國內飲用水市場的份額也不斷下滑。因盈投方面接手后,將依托旗下凈水器國家馳名商標“安吉爾”等知名品牌,通過資源嫁接、渠道整合以及新的思路和投入,繼續保持樂百氏在桶裝水領域的優勢,然后伺機瓶裝水市場。因此,此次剝離可能為樂百氏帶來更多生機。

統一一直在剝離不良資產,加之健力寶對統一的業績貢獻不大,因此,與健力寶的分手成了必然。在交易后,健力寶集團將會與中信集團旗下的專業投資平臺公司合作,負責“健力寶”品牌及產品的生產推廣,給健力寶品牌帶來“第二次騰飛”。反觀健力寶,近年并沒太大的作為,全國銷售范圍狹窄,品牌地位也已喪失,加上沒有核心產品……因此,中信接盤后首先要解決體系、產品線、渠道伙伴和團隊四大問題,若無顛覆性的動作,健力寶未來很難東山再起。不過,挑戰與機遇并存,健力寶在華東、華中等消費大區還有很大的發展空間,鑒于之前健力寶所累積的資源和成功經驗,未來,運動功能飲料或許將會是健力寶新的切入點。

隨著今麥郎發展規模壯大,統一得到了預期回報,加之和今麥郎的業務重疊,具有“同業競爭”,選擇退出,統一能收回投資,帶來正數現金流量,繼續做自己的飲料與方便面業務,提升資產利用率。同時,最初統一和今麥郎聯姻,都基于一種相互借勢的想法,然而聯姻之后發現雙方都沒能撈到好處,分手也就是必然。不過隨著私募入局,也充分證明了資本市場依然對于今麥郎飲品乃至中國的飲料市場“心仍未冷”。

據五谷道場的掛牌信息顯示,2015年,中糧江西天然五谷食品有限公司的營業收入僅為2.7萬元,營業利潤為-437.18萬元,凈利潤則為-436.94萬元;今年上半年營業收入4.86萬元,營業利潤-34.38萬元,凈利潤為-34.38萬元。就目前整個方便面行業的發展現狀和趨勢來看,五谷道場要找到接盤者并不容易,一旦接盤俠出現,就意味著中糧退出方便面市場。

除了方便面,中糧退出巧克力市場雖可“輕裝上陣”,但意味著其放棄了中國巧克力市場這塊大蛋糕,也是一個巨大的損失。但此次收購,不僅可以看到好鄰居老板的野心,同時也看到目前國產巧克力的生存狀態需要這樣的事件來刺激。國產巧克力市場哀鴻遍野,沒點兒大動作,國產巧克力市場前景堪憂。

作為一家在行業耕耘多年的糖果、巧克力生產商,也是中國最專業的喜糖喜餅品牌企業之一,好鄰居表示未來會由完全獨立的團隊運營好鄰居和金帝兩個不同的品牌。在西南、西北、華西等金帝優勢市場優先發力,并在資源配置上,將給予金帝更多的機會,逐漸向全國市場發展,通過兩年時間將金帝恢復到2012年高峰的水平。金帝產品將聚焦于高端純脂巧克力,與好鄰居形成中高端價格帶互補。依托兩者不同市場進行渠道資源整合,借助雙方在研發上的優勢,研發出更富有創新型的巧克力產品,依托金帝在大眾市場和商超賣場上具有豐富經驗的運作團隊,強化金帝在高端市場的品牌形象,來促進未來好鄰居+金帝整個巧克力體系的發展,扭轉中國本土巧克力和國際巧克力品牌市場競爭的現狀。但好鄰居沒有全國操作市場的經驗,沒有完整的營銷體系平臺,沒有運營大賣場的資源及經驗,更加沒有運營全國市場、大賣場及純可可脂的專業化團隊。因此,金帝未來如何發展還是取決于好鄰居自身。

2013年恒大集團推出恒大冰泉后,未曾涉足過快消行業的恒大冰泉采取一路高舉高打的策略。經過一系列“超常規”發展,從提升產能到品牌傳播,再到后來的計劃分拆恒大冰泉單獨上市。在完全看不到廣告營銷對恒大冰泉業績的加持效果之后,恒大冰泉分別于20159月和2016812日兩次降價后,旗下主打產品 500ml裝調價至2/瓶。其他規格產品也隨之調整,350ml2/瓶,1.25L4/瓶,4L10/瓶。但根據當時普華永道的審計數據顯示,恒大冰泉2013年至20155月,累計額虧損高達40億。接盤俠至今也尚未出現。

邁高與美贊臣的合作終止,這是中國市場監管法規的變化導致雙方早前構想的框架協議已不再適當。中國對進口嬰兒配方奶粉產品數量加以限制,影響到合作計劃。但邁高方面仍表示將致力于B2B營養品戰略,會繼續與美贊臣探討新的合作方式。

或因業績慘淡,或出于戰略考量,近年來,國內食品企業并購或出售風潮不斷,“由興轉衰”的事例也頻頻出現。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示,關鍵看收購方是出于什么目的進行收購的,建議企業在與收購方“聯姻”時一定要將實質內容洽談好,否則難免遭遇“由興轉衰”的命運。


TOP5:“新政”駕到

關鍵詞:行業進步

瓶裝水:2015524日,我國《食品安全國家標準包裝飲用水》開始正式實施,其中規定包裝飲用水名稱不得以水以外的一種或若干種成分來命名包裝飲用水,只能分為飲用純凈水和其他飲用水。“新國標”會給水企一個標簽更改的緩沖期,最遲期限是201611日。

跨境電商:48日,我國對跨境電商零售(B2C)進口商品實行新稅制(以下簡稱“四八新政”),該類商品將不再按郵遞物品征收行郵稅,而是按貨物征收關稅和進口環節增值稅、消費稅。

奶粉注冊:201666日發布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》已于101日起正式實施,企業的品牌和配方開始實施注冊,企業現有產品和現有品牌的注冊期限則到201811日。

保健食品:2016226日,國家食品藥品監督管理總局畢井泉局長簽署第22號令《保健食品注冊與備案管理辦法》。該辦法共875條,將于201671日起施行。

每項法律新規的實施都是國家意志形成和表達的必要途徑和方式。對于快消品行業而言,有利于維護健康、正常的市場秩序,合理的調節生產企業、經銷商、消費者之間的矛盾,并對從業人員對未來市場趨勢做出準確判斷提供幫助。每次改革或陣痛、或漫長,但都是行業進步的必經階段。

作為強制性標準的包裝飲用水食品安全國標,適用范圍包括除了飲用天然礦泉水以外的所有直接飲用的包裝飲用水。除了名稱要求外,還對添加了食品添加劑的飲用水提出要求,當包裝飲用水添加使用硫酸鎂、硫酸鋅、氯化鈣、氯化鉀等食品添加劑用于調節口味時,需在產品名稱的鄰近位置標注類似字樣。現在,我們只能在市場見到天然礦泉水、純凈水和其他飲用水三類。而之前的富氧水、礦物質水、活化水、能量水等紛繁復雜的名稱將逐漸隱退,早前我們所熟知的“康師傅礦物質水”、“娃哈哈富氧水”等名稱已退出歷史舞臺。至此,讓很多消費者重拾對瓶裝水市場的信任,對整個飲用水市場健康發展也有著重要意義。

跨境電商稅改是跨境電商走向規范化的一個標志,它解決了跨境電商的“戶口”問題,也使得海淘式的購物方式告別了“野蠻生長”,營造了公平競爭的市場環境,為促進跨境電商行業健康有序的發展提供了有利的環境。這次稅制改革短期內對依賴保稅的跨境電商有比較明顯的影響,使跨境商品價格發生波動,但即使發生波動,很多跨境商品依然擁有較大的價格優勢,并將繼續被消費者所喜愛。同時,極大地限制住跨境電商品類的增長,降低了國外品牌和商品引入中國的效率,也會將更多的消費者重新推回到境外采購的道路上,但長期來看,對整個跨境電商行業的中長期發展來說還是處于利好的局面。

奶粉新政要求境內生產銷售和進口的嬰幼兒配方乳粉產品配方都要實行注冊管理。除提交多項申請材料,相關部門還會派工作組到企業生產現場核查,內容包括生產能力、質量控制情況、檢驗能力、研發能力等。新政進一步規范了當前我國嬰幼兒奶粉配方過多過亂的情況,明確要求每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。

新政實施后,我國市場上的奶粉品牌將由2500多個下降到500多個,大部分品牌將被淘汰出局,1000億元的市場份額等待重新瓜分,大大減少了惡性競爭和對消費者的誤導。目前中國有103家嬰幼兒配方乳粉生產企業獲得生產許可證,進口奶粉有73家生產企業在中國獲得注冊。對于保留下來的品牌而言發展空間巨大,但同樣也面臨著激烈的競爭。